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投稿|新品牌「长」在B1层( 二 )


2021年7月，北外滩来福士正式开业，位于B2层的主题街区城市集市立刻成为爆款，甚至不得不对进入街区的顾客进行限流 。
投稿|新品牌「长」在B1层
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凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明在北外滩来福士开业当天的一个采访中提到，存量商业时代，商业地产必须「开始想一些不一样的内容」 。
购物中心对B1层「新」的定位，与近两年新品牌的创新路径不谋而合 。新品牌为购物中心在整体街区改造之外提供了一种效果接近，但又更具性价比的解题思路 。
这些品牌或是提供了新的品类方向，比如定位「三坑」服饰的十二光年；又或是提供了一种新体验，比如以KKV为代表的一批集合店；有一些则两者兼顾，比如位于北京颐堤港B1层的gogoodgoods，出售艺术家跨界产品 。
作为网易严选的官方合作方，橙家智慧家居体验馆是最早选址合生汇B2层的商户之一 。这个提供全屋家居定制服务的体验馆在2017年几乎是唯一一个可以在线下购买网易严选产品的地方 。
对于购物中心而言，新品牌最无可取代的价值是它们背后的年轻消费者们 。
在一次活动演讲中，杭州湖滨银泰in77助理总经理朱晶强调，「我们不代表时尚，正因为有这么多年轻人喜欢的品牌，我们认为年轻人喜欢的就是时尚」 。
新品牌对购物中心的引流帮助已经得到一些数据上的验证 。2019年底开始，朝阳合生汇开始对已有商户进行更新，招调的183个品牌中，国产品牌占到了30% 。合生汇相关负责人曾经表示，调改后，商场客流同比增长了20% 。
02 聚集新品牌在线下寻找机会的理由各不相同 。
线上业务陷入增长瓶颈，一些品牌试图通过线下店获得新的流量和增长空间，进而建立超越营销的品牌心智，比如以完美日记为代表的国产美妆品牌 。
对一些强渠道的品类，线下店是业务推动过程中必须走的一步，比如52TOYS计划在今年开出80家店，创始人陈威将其视为打造生态闭环的重要一步 。
一些品牌需要线下店为顾客提供更好的消费体验，猫星系的创始人钱勇曾经提到过，对于「三坑」服饰这样对试穿和体验有高要求的类目，线下场景相比线上有着显著的优越性，并且还能附带社交功能 。
临近地铁口，通常都是商场人流量最大的楼层，B1层拥有新品牌最急需的流量资源，也因此成为它们最青睐的楼层之一 。
一些品类在B1层有传统，比如潮玩 。
2021年12月，52TOYS新店在颐堤港B1层开业，紧邻着泡泡玛特 。包括酷乐潮玩、TOP TOY等在内，主要的潮玩品牌在开设线下店时，几乎都会选址B1层 。
【投稿|新品牌「长」在B1层】在传统的购物中心布局中，往往会将相近品类的店尽可能地安排在同一楼层，在方便消费者的同时，也能拉长他们的停留时间 。
「潮玩类的商铺一直都在B1层，商场也会愿意把同一个类型的店尽量放在一起 。」
同一品类下，不同店的聚集也意味着品牌之间能够相互引流，特别是对于一些新品牌而言，将店开设在头部品牌附近，意味着一种天然的借力 。
「他们逛完旁边的店，就可能会很自然地走进我们的店里来看一看 。」
和潮玩类似的还有各类集合店 。比如在朝阳合生汇的B2层，除了KKV这样的综合类集合店，还有BA饰物局这样以饰品为主题的集合店，和以文具为主要内容的九木杂物社 。
B1层并不总是品牌的第一选择 。
受品牌调性、引流能力等多方面因素的影响，在和不同力量的线下体的角力中，新品牌在B1层的落地有时从侧面展现着商业地产对它的评估 。

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