TikTok|TikTok不需要罗永浩
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文丨字母榜 ， 作者丨彦飞 ， 编辑丨王靖在低调飞奔一年多之后 ， 字节跳动的海外电商版图首次出现收缩迹象 。
上周 ， 女装跨境电商网站Dmonstudio发布一纸简短公告 ， 宣布2月11日起停止运营 ， 但将继续为已购物消费者提供售后服务 。公告并未就停运原因给出任何说法 。
公开信息显示 ， Dmonstudio的运营主体为广州创星传媒科技有限公司 ， 与字节并无直接关联 。但界面新闻援引知情人士言论称 ， Dmonstudio实际上是字节内部孵化的S级项目 ， 直接向抖音电商总裁康泽宇汇报 。
Dmonstudio去年11月正式上线 。根据官网介绍 ， 这家网站主要面向欧美、中东市场 ， 每周更新500多款女装 ， 通过海外仓发货 ， 据称已有百万量级用户 。这套玩法与国内跨境电商巨头SHEIN高度类似 。
字节对电商出海觊觎已久 。据晚点LatePost此前报道 ， 张一鸣在2021年初为字节设定了三大新业务方向 ， 其中就包括跨境电商 。
过去一年间 ， 字节在海外电商市场频频落子 ， 两条腿走路 ， 试图摸索出最合适的打法 。
其中一条腿是相对独立的项目 ， 目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio 。两个产品推出时间接近 ， 前者接纳第三方商家入驻 ， 主要面向欧洲；后者则是平台选品 ， 售往更多国家市场 。
但在不到四个月后 ， 主打B2C模式的Dmonstudio突然关停 ， 标志着字节电商出海暂时回退到只做商家平台和流量分发的老路上 。
另一条腿则是TikTok电商 ， 既包括给第三方独立站导流 ， 也包括刚刚推出半年多的TikTok小店（TikTok Shop）业务 。与Fanno相比 ， 这块业务的声响和动作要大得多 ， 堪称字节海外电商板块的旗舰 。
其中 ， 直播带货是TikTok电商的核心玩法 。
2021年7、8月份 ， TikTok开始在印尼和英国试水直播带货 ， 前期采用邀请制 ， 但不到三个月就开放注册 。目前 ， TikTok计划在东南亚拓展这块业务 ， 备选国家包括越南和泰国 。
一位跨境电商从业者向字母榜透露 ， 商户在申请入驻TikTok卖货时 ， 平台工作人员会首先询问有没有直播能力 ， 然后才问能不能做短视频 ， 对于直播带货的重视程度可见一斑 。
这不禁让人联想起抖音电商的生长路径 。在起步阶段 ， 抖音主要做流量生意 ， 给淘系、京东等电商导流 ， 允许在短视频或直播间挂上商品链接；但随着自身电商运营能力的提高 ， 以及小店、购物车、抖音支付等工具的上线 ， 抖音逐步调整外链政策 ， 寻求站内闭环 。
此前有分析文章认为 ， TikTok电商的发展模式将与抖音高度相似 ， 同时也需要打造罗永浩这样的头部大V ， 带动整个直播带货的繁荣 。
但在多位电商人士看来 ， TikTok目前仍处于试水各种模式的阶段 。在参与全球竞争时 ， 它面临远比国内复杂的用户群体和监管环境 ， 必须格外小心谨慎 ， 速度也不可能太快；在一两个顶级红人身上砸下巨量资源 ， 抢占市场先机的打法 ， 并不适合海外市场 。
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