投稿|蜜雪冰城开了一家“印钞厂” ？( 三 )
加盟商利润承压下是蜜雪冰城依旧“稳如泰山”的定价 。相比于“卖店”的蜜雪冰城 ， 加盟商是真正想要把产品做好的一方 ， 但面对收不抵支的窘境 ， 难免疏于管理 ， 甚至是在原材料上面进行克扣 ， 为蜜雪冰城食品安全问题埋雷 。
据《21世纪新国货·潮品牌—2021年新式茶饮榜》显示 ， 蜜雪冰城的ESG（负向指数）得分垫底 。该榜单中用ESG(负向指数）来评估茶饮品牌的乱象发生情况 ， 主要参考指标包括被处罚、通报、曝光的门店次数 ， 用户投诉数量 ， 涉诉（被告）数量 。
今年年初 ， 面对原材料上涨压力 ， 喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷上调价格 ， 蜜雪冰城却坚决不涨价 ， 虽然品牌获得一波好感 ， 但总部画的大饼 ， 到头来却由加盟商来承担 ， 留给加盟商的利润空间进一步被压缩 ， 才会出现篡改开封食材日期标签 ， 随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间 ， 违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等情况 。
说白了 ， 蜜雪冰城靠卖店、做中间商赚的盆满钵满 ， 加盟商却只能想方设法、艰难求生 。低价与管理之间的悖论 ， 最终导致了低品、低价间的恶性循环 。
03 印钱的工厂除了卖原料 ， 蜜雪冰城最大的业务就是卖包材、饮料杯、吸管、打包机、手提袋等系列耗材 ， 这是蜜雪冰城发行的“隐形货币” ， 加盟商只能通过向蜜雪冰城采购相关耗材 ， 尽管质量比市场高出很多！
蜜雪冰城“雪王”外表之下 ， 是一颗“海王”的心——“称霸”下沉市场 。
也许在“雪王”的畅想里 ， 小镇青年的第一杯茶饮“蜜雪冰城”、第一杯现磨咖啡“幸运咖”、第一只冰淇淋“极拉图”、第一杯精酿啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……
如果将“奶茶”视作蜜雪冰城发行流通的一种货币 ， 咖啡、冰淇淋、便利店、精酿啤酒、潮玩则是蜜雪冰城发行的多类型货币 ， 以此分散市场风险、扩大品牌效应 。
在这样的逻辑下 ， 无论是卖店还是卖原物料 ， 蜜雪冰城都能“蓬勃发展” 。
当然 ， 蜜雪冰城的产品普遍拥有“低价”特点 ， 这也是其玩转下沉市场的切入点 ， 恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐 。
从可口可乐十多年维持着低价的原因里 ， 我们或许能窥见蜜雪冰城的发展战略 。
简单来看 ， 可口可乐利润率很低 ， 但它是个薄利多销的产品 ， 依靠全球市场和规模化生产 ， 依旧能赚到很多钱 。其次 ， 可乐行业却有着非常高的竞争壁垒 ， 市场基本就是可口可乐和百事可乐两家在玩 ， 处在“双寡头经济”中 ， 两者都不会轻易开启价格战 。
若将蜜雪冰城视作流水线生产 ， 利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效 ， 在打造爆品后 ， 开放加盟 ， 通过密集开店抢占市场 ， 进而实现连锁品牌的效率最大化 。
值得一提的是 ， 从价格来看 ， “福鹿家”精酿啤酒并未沿袭其“低价”策略 。究其根本 ， 精酿啤酒不同于冲调类饮品 ， 它需要蜜雪冰城自建工厂 ， 让消费者认准其品牌口味 ， 而最高上探到 56 元的价位设置 ， 也为蜜雪冰城在一二线城市的盈利和发展留出了充足的空间 ， 说白了 ， 不要把鸡蛋放在一个篮子里——低价 。
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