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{调取该文章的TAG关键词}|京东还差一口气( 二 )


京东表面不准备以补贴换取用户增速，实际也没少砸钱 。其2021年营销费用387亿元，上一年同期272亿元，同比增长42%，在总营收占比则从4.6%提高到4.8% 。营销费用增长，新增用户增速下降，只能说明，下沉市场竞争越发激烈，拉新难度在增加 。
02 下沉剧烈调整京东2021年在下沉市场的策略则经历了剧烈变化 。
在京东内部，负责下沉的是京喜事业群，旗下主要包括社交电商京喜、社区团购京喜拼拼，京喜便利店 。
在刚刚过去的2021年，这三块业务处于高度竞争态势之下 。
拼多多和淘特持续发力 。仅在Q4，阿里集团就拿出114亿市场营销费用，用于补贴和获客 。反映到用户端，类似注册淘特，可以免费一盒鸡蛋的地推活动，随处可见 。阿里「下沉」的范围并未局限在三四线城市，比如北京一些社区菜市场门口，就有淘特地推人员出没 。
除了旧敌，直播电商新秀快手、抖音也开始将目光转向下沉市场 。一个细微例证是，两家都在疯狂推广针对下沉市场的极速版App 。
反观京喜，在下沉市场声量一般 。此前有淘特内部人士告诉「降噪NoNoise」，虽然同样主打C2M，他们在下沉市场主要关注拼多多，对京喜关注很少 。据一名业内人士透露，京喜流量更多来自微信，而非京喜App 。
京东一向务实，战略上追求雪厚坡长、不以烧钱换增长，原本无可厚非 。只不过在激烈竞争中，京喜如果不能为京东带来持续的惊喜的用户增速，京东作为电商平台的规模之争势必受到挤压 。Q4用户增长数据便是最直观表象 。
事实上京东并非真的佛系 。2021年5月底，刘强东换掉原京喜事业群负责人郑宏彦，由原京东物流-京喜达快递事业部负责人陈岩磊接任 。前者是空降到京东的职业经理人，后者则是内部培养起来的管培生 。
人事组织变动是战略调整的一个信号 。2021年10月 ，京喜推出过「一分购」的拉新活动，在App或微信小程序上，新用户可以一分钱购买一件包邮商品 。用户通过分享拉新后，还可以获得10元现金奖励 。
{调取该文章的TAG关键词}|京东还差一口气
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反映到财报中，京东Q4新业务经营亏损32亿元，上一季经营亏损20.7亿元 。由于社区团购业务已经在收缩，亏损扩大大概率源自京喜 。
说到社区团购，京东2021年算是及时刹车 。京东2020年底进入市场，相比美团优选、多多买菜，甚至淘菜菜，算是入局比较晚的一个 。
不过从刘强东亲自带队，可以看出京东对这项下沉新业务的战略重视程度 。社区团购在2021年大起大落，监管部门出面叫停巨头烧钱抢市场的做法，京东也得以冷静思考接下来如何做社区团购 。
反映到业务端，京喜拼拼从2021年5月开始，陆续退出福建、贵州、吉林及宁夏、甘肃、青海、山西等中西部省份，退守北京、上海、江苏、湖北等省市，且以一二线城市为主 。
京东把这种业务收缩，对外表述为战略聚焦 。社区团购业务的收缩，一定程度也影响了京东在下沉市场的拓展进度 。但长远来看，这并不是坏事 。
目前在社区团购领域一骑绝尘的美团和拼多多，都属于平台型企业，毛利都比京东要高，在下沉过程中也各有优势，比如多多买菜可以依托拼多多在下沉市场的供应链积累，尤其是农产品，虽然质量参差不齐；美团则拥有强大的地推经验 。
反观京东，典型零售型企业，原本利润微薄，还要靠零售「拉车」，托着需要持续投入的物流、科技及新业务板块向前走 。仅Q4，京东物流亏损156亿元 。

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