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投稿|种草，撑不起小红书的电商梦( 三 )


小红书内部曾将“我们的用户不是为了买东西而来的”视作本质逻辑来强调，瞿芳曾明确指出内容与电商在小红书中的优先次序，在她看来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式，这两者是无法比较的 。
这也导致了小红书在电商发展过程中的动作格外“缓慢” 。
2016年直播行业火爆时，很多公司将直播纳入了战略规划，以直播为卖点的移动电商也早已出现，但那一年的小红书并未在直播与商业模式的结合上，做出任何动作 。
瞿芳的解释是，小红书以图文信息起家，在对整个直播生态不了解前，假如放开UGC直播，便很难控制内容的调性和品质 。在没有看到视频产业给整个移动电商带来大的改变以前，小红书不愿冒险 。
《财经》报道，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是 100亿，但并没有达成，也没有实现盈利 。
直到2019年11月，小红书才宣布入局直播电商，最终于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道 。此时，直播对电商的能量已被行业的多数玩家验证 。
刘焕通在这一时期入职了小红书，担任小红书开放平台和直播负责人 。小红书曾寄希望直播成为链接社区和电商的粘合剂，复制快手、抖音曾走过的路径，但入局较晚、缺乏雄厚资本、图文视频切换的长惯性等都让小红书直播难以跃进 。
中信建投2021年12月末的一份研报中分析：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，因此小红书更倾向于把流量留在公域 。小红书在公私域流量中的抉择限制了直播业务的发展，间接导致小红书缺少像李佳琦型的头部KOL带货主播，也会使平台现有主播流失 。
小红书直播既未在两年间诞生有号召力的明星主播，也没能产生亮眼的GMV数据，在小红书电商中的定位也十分模糊 。2022年初，刘焕通从小红书离职 。
另一方面，小红书始终离专业的电商社区有一段距离 。
2016年小红书电商转型的关键时期，时任小红书社区负责人丁玲没做过运营，电商负责人娄伊琳没做过电商，创业邦的报道显示，小红书选择娄伊琳的关键在于她是一个狂热的美妆达人，对零售和消费品商业模式的丰富理解 。但在供应链的布局上，这位负责人难免有些吃亏 。
对于以女性用户为主、美妆种草聚集地的小红书来说，要想实现站内闭环，产品的保真或低价是电商竞争力的核心，这意味着，供应链的强势、商品体系的完善乃至物流、客服售后等履约环节的体验都是小红书的严苛考验 。
“磨练自己的后端能力”成为小红书的长期作业 。
留给小红书电商的时间不多了小红书的紧迫感也越来越强烈 。
“种草”模式的价值正在被巨头们看到，种草赛道愈发拥挤 。
2022年初，抖音APP测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置 。而在2018年，字节跳动就曾推出过主攻年轻人种草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而来 。
2020年初，字节跳动还在日本全量上线了一款与小红书相似的产品 Lemon8（曾用名 Sharee），目前，Lemon8 已开始向泰国等东南亚市场拓展 。而根据广大大数据，小红书过去两年在海外投放了17600条去重广告素材，主要投放地为马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾 。对有意“出海”的小红书来说，与字节的一战或许难以避免 。
淘宝逛逛也在2021年10月内测了新功能——种草机 。Tech星球报道称，2021年“双11”淘宝三分之一的订单都来自于种草，淘宝逛逛月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿 。今年2月1日，淘宝再次推出可以种草的兴趣社群APP“友啥”，试图以兴趣好物分享驱动社交 。

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