投稿|从游戏直播效果化说起，数字营销将迎来新变革？投稿|游戏|电商直播

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图片来源@视觉中国

文｜偲睿洞察，作者｜熊毅

小墨镜、大花袄、一口流利的东北话....
这个经典人设形象来自辽宁铁岭、一位名叫“禅游安妮「村花」”的棋牌类游戏主播。近几个月来，她在抖音迅速蹿红，屡屡登上抖音手游直播带玩榜榜首。
而点开抖音游戏直播带玩榜，多名麻将、斗地主等棋牌游戏的主播占据点赞量top 10，他们成为新的流量入口，吸引不少观众从直播间的链接下载游戏并充值。
此外，《斗罗大陆：武魂觉醒》、《青云传》、《云上城之歌》、《文明与征服》、《三国志战略版》等大厂出品的中重度游戏也纷纷出现在抖音游戏直播板块。
这股从2021年末开始刮起的短视频平台的游戏直播热潮，已经蔚然成风，无论是休闲游戏还是中重度游戏，都在尝试这一新的营销方式。
那么这半年以来，短视频平台的游戏直播到底带来了哪些新变化？这又对整个数字营销推广行业带来什么新影响？
01、短视频平台推行游戏直播效果化这一切都要从抖音、快手为游戏直播增加的三个功能说起——小铃铛、小风车、小手柄。
早在2020年，抖音游戏直播板块，主播的直播界面下方就新增了一个“小风车”功能，观众可以点开小风车下载主播正在直播的游戏，对应的游戏下载量即可为主播带来收入。同样的功能随后也出现在快手的游戏直播板块，只是换了一个形式——“小铃铛” 。
到了2021年，抖音和快手再次给游戏主播增设了“小手柄”功能。通过小手柄，用户不仅可以下载游戏，而且还能充值，充值金额将按照一定比例给主播分成。
这几项新增功能，意味着短视频平台正在探索游戏直播推广的效果化考核，也即，按照直播推广的效果为主播结算费用——小风车/小铃铛是cpd模式（按下载量付费）、小手柄是cps模式（按销售额付费）。
这种效果化探索，在直播电商领域已有借鉴。
例如，快手主播的“小黄车”商中，装满了想要带货的商品。观众在直播间点开其小黄车，就可以点击商品链接直接跳转到指定的店铺。而在短视频平台上，亦有游戏推广商城，主播可以直接选择想要推广的游戏加入到自己的小风车和小手柄中，供观众参考下载。
事实上，种种效果化探索的大背景是，游戏直播赛道已经略显式微。
去年，国家市场监督管理总局在官网发布公告，依法禁止虎牙公司和斗鱼国际控股有限公司进行合并，并进行经营者集中反垄断审查，占据游戏直播市场用户80%以上的两家企业仍将继续内耗、无效竞争。

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图片来源@市场监管总局
近日，曾想撮合斗鱼和虎牙的背后推手企鹅电竞传出将于今年6月停止运营。根据21世纪经济报道的最新消息，腾讯互娱方面称企鹅电竞目前仍在稳定运营中。尽管如此，不可否认的是，3月1日前后，多位游戏主播在社交平台上宣布将离开企鹅电竞，其中包括“企鹅电竞韩跑跑”、“天霸-沫子Mozz”、“狙神小力力”等多位主播。