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投稿|种草，撑不起小红书的电商梦


投稿|种草，撑不起小红书的电商梦
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图片来源@视觉中国
文｜豹变，作者 | 陈杨园，编辑 | 邢昀
小红书的电商梦开始得很早 。
在官网的《小红书发展史》上，2014年12月正式上线电商平台“福利社”被列作公司第三个大事件，紧随小红书成立、推出海外购物分享社区之后 。
【投稿|种草，撑不起小红书的电商梦】此后的2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营，成为“全球最大的社区电商平台” 。2017年小红书第三个“66周年庆大促”时，小红书更是开卖2小时突破1亿销售额，站到了电商舞台的聚光灯下 。
但也正是在2017年，小红书创始人瞿芳开始频繁地告诉大家：小红书不是电商 。这往往是她对外发言的第一句话，在亿欧网的采访中，瞿芳否认了外界给小红书贴的电商标签，她说自己更愿意给小红书贴的标签是游乐场，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已 。”
事实上，2018-2019年，小红书内部对电商部门、业务的调整升级不断进行，甚至上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光REDelight”，但在对外的《小红书发展史》，电商动作很少再出现在公司的“大事件”里 。
直到商业化和IPO的野心发芽，小红书的盈利上限与估值下限都需要仰赖电商的能量 。7年前萌生的电商梦，在小红书的叙事里其实一直若隐若现，只是7年时间都没有成型的小红书电商模式，这一次能成功吗？答案很难一朝分明，但留给小红书试错的时间在减少 。
社区的尽头是电商2022年开年，小红书的电商部门是从“调整”开始的 。
据“晚点”报道，2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部 。社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部 。新社区部仍由小红书COO丁玲带队 。与此同时，在小红书供职约两年的电商负责人刘焕通离职 。
这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织 。
但小红书员工秦雨告诉《豹变》，这并不代表电商在小红书内部的优先级下降，相反，小红书的组织架构规划已久，目的正在发力电商 。
一个完整的内部闭环是小红书所期待的 。2021年12月的商业生态大会上，小红书明确提出私域阵地概念 。截至2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市，小红书希望离他们的钱包更近一些，完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草 。 
此前，小红书的商业化主要是在种草环节完成，通过广告变现，2020年小红书的收入结构中广告营收占比约80%，电商占比20% 。
然而电商始终是小红书割舍不下的一块业务，毕竟社区的尽头是电商 。
这条路上前赴后继地走着知乎、B站、KEEP、抖快等同伴，虽然还没有哪家能完全走通，但是依靠传统的广告变现，商业价值天花板明显，尤其是在当前广告行业景气度下行的大环境里，相较之下，电商是社区流量变现的最有效手段 。
这并非小红书为了站内闭环的首次调整 。小红书从2021年8月2日便正式推行了“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣金”的运营政策，并在“号店一体”实行的同一天切断了打通一年的淘宝外链 。同时，小红书进一步区分了站内广告，严厉打击软广笔记，对疑似软广的笔记进行了直接限流 。

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