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投稿|定位农产品会是拼多多的“转型损耗”吗？( 二 )


经过思考之后 ， 我们再将营销收入与MAU规模进行拟合 ， 言外之意 ， 在一个成长性的平台体系内 ， 如果该平台的规模和品牌效应能够发挥效果就会提高平台的广告溢价能力 ， 也就是平台的溢价会对冲农产品上行的补贴损耗 。
投稿|定位农产品会是拼多多的“转型损耗”吗？
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如我们假设的一致 ， 在中间几个季度点状分布迅速向拟合线下方移动 ， 主要是2019年末到2020年末 ， 也就是拼多多定位农产品之后 ， 这也就说明疫情之下对商家的补贴加之“聚焦重新定位”确实对拼多多的营收造成了干扰 ， 开篇所言的市场的警惕性情绪也确实是存在的 。
在2021年之后 ， 点状分布又重新上移 ， 也就是拼多多的单个用户的价值是越来越高的 ， 商家愿意付出更高的营销成本 。
结合上下两张图我们就又发现了新的情况：在单个用户越来越值钱时 ， 2021年拼多多总营销货币化率还是保持了多年的平均水准 ， 这又是何原因？
我们认为有以下几个原因：
其一 ， GMV的增长超过了用户溢价能力上升的增速 ， 虽然单个用户越来越值钱 ， 但平台也产生了更大的销量 ， 也就没增加整体商家的负担；
其二 ， 在此周期内 ， 与聚焦农业并行的亦有平台升级工作 ， 拼多多也在引入新的品牌类商家 ， 也就会稀释了对农业的补贴的影响 ， 最终实现平台溢价能力的提高 。
上述两大原因皆有可能 ， 若一句话概括则是拼多多确实在对农产品补贴 ， 但平台正常进行的升级工作有效弥补了此部分的损失 ， 实现了整体收益的平稳过渡 。
在此又引起了我们新的思考 ， 在前文中我们明白了拼多多单个用户溢价能力是提升的 ， 但另一方面我们要思考的是拼多多在过去主要的市场景气值为：1.用户增速之快；2.用户溢价能力的提升 。作为一个MAU达到7.33亿的平台 ， 其后用户增速放缓乃是必然的 ， 那么当用户增速变缓 ， 我们上述分析的模型是否依然成立？
如果说在前一阶段对农产品扶持的成功在于其依托了一个高速成长的平台 ， 那么下一个阶段对农产品的补贴是否又可以维持此成绩 ， 这可能是一个比检验前一阶段优劣更加重要的问题 。
2021年Q4和全年财报中 ， 企业利润的回正引起了市场的注意 ， 市场费用的收缩令“省下市场费用保盈利”这一观点甚嚣尘上 ， 我本人初看财报也是持相同看法 。
为客观评价市场费用削减对盈利性的影响 ， 我们制作下图
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截至2019年中 ， 营销费用占比与经营性利润都保持了密切的关系 ， 两条折线几乎呈绝对的负相关性 ， 营销费用收缩就会反映在经营利润的好转 ， 此阶段也可以说亏损的改善主要从营销费用中省出来 。
在2020年之后 ， 两条线的相关性越来越弱 ， 表现在经营性利润的好转程度远大于市场费用要大于市场费用的收缩量 ， 左右两轴量级不同（尤其在2021年后加速了此趋势） ， 这说明在2021年之后除市场费用外拼多多还有其他的提高盈利性的渠道 ， 回顾业务我们认为主要为：

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