投稿|王小卤到底是“凤”还是“鸡”？投稿|新消费

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文｜新熵，作者｜嘉荣，编辑｜伊页

2016年，33岁的王雄坐在某上市国企投资战略部办公室内，一成不变的环境让他心灰意冷。每天做战略研究的日子在王雄看来，会使人变得不接地气，于是他毅然投身于创业热潮。
看到周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌成功上市，王雄意识到了卤味的增长前景，All in了自己太太喜欢吃的猪蹄，主打“胶原蛋白”卖点，定位精品路线。可惜天不遂人愿，这一品类难以覆盖更广的用户人群和更多的场景，因此未能实现他的卤味梦。
随后王雄押注虎皮凤爪，不惜重金输血线上流量，其富有爱情色彩的创业故事随之在网络走红，与此同时王小卤品牌的销售额势如破竹地增长。
2019年，王小卤全年销售额2000万元，第二年销量便突破2亿元，2021年销售额目标更是定在了6亿元。
但故事好听，未来的路却不一定好走。
不得不说，王小卤赶在了新消费疯狂的好时候。2020年至2021年，一年内完成了三轮融资，为大手笔营销打下了基础。但当前新消费遇冷，投资方们愈加冷静，流量战争却并未熄火。王小卤更是加大火力，在各大社交端抢占流量高地。
随着赛道内卷激烈，将增长的厚望给予凤爪，王小卤面临的挑战并不小，通过营销红极一时并非难事，如何长红才是需要深思的问题。
大单品战略的B面 “All in凤爪”，是王雄一直以来坚持的战略聚焦打法。
即便王小卤旗下还有猪蹄、牛肉、豆干等产品，在推广中却只能看到对虎皮凤爪的“偏爱”，其他都卖而不推，一度让人以为王小卤只有凤爪。
采取资源聚焦进行单点突破，的确可以助力新生品牌快速抢占消费者心智，发挥规模效应。“王小卤=虎皮凤爪”无疑帮助了王小卤实现快速突破，但过度依赖虎皮凤爪这一单品的背后却释放着危险的信号。
前车之覆，后车之鉴。
一些曾同样坚持大单品战略的即食零食品牌，凭借主打的产品侵入市场并成功上市，依旧困于大单品战略带来的增长压力，甚至饱受市场利空，曾经细分龙头的优势却成为了增长突破的瓶颈。
2015年，泡椒鸡爪占营收70%的有友食品曾冲刺IPO，因产品单一及食品安全风险失败。2018年，有友食品凭借泡椒鸡爪实现超10亿营收，并成功上市。这个故事激励着王雄，还激动地将有友食品视作范例，在公司和同事们进行讨论。
证监会在首发反馈意见中，曾要求有友食品说明公司产品结构较为单一、泡椒凤爪类收入占比高达75%的原因，以及改善的具体措施或计划。
不过，时隔多年，有友食品的单一结构问题依然难解。
有友食品自己也表示，泡椒凤爪的优势行业地位为公司在品牌、声誉、竞争力等方面带来了明显的规模效应，但从长远发展考虑，这种较为单一的产品结构面临一定的经营风险。
大单品战略的产品结构在市场变化下的抗风险能力格外脆弱。
2018年由于生鸡爪均价涨幅32.4%，有友食品随后针对泡椒凤爪系列产品进行提价。但提价需要一定时间传导至终端，市场对产品成本提高故而涨价的措施也未必买单。2019年有友泡椒凤爪销售收入同比下降5.86% 。
这为同样押注鸡爪的王小卤敲醒了警钟。