投稿|先别着急给视频号下定义投稿|微信|短视频

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图片来源@@视觉中国

文｜新眸，作者｜叶静，编辑｜桑明强

今年的微信公开课上，视频号站到了C位。
【投稿|先别着急给视频号下定义】这并不是腾讯第一次重金押注短视频。4年前，短视频热潮席卷互联网，抖音、快手各自占山为王，腾讯重启了微视并改装上线，并一口气推出了10几个短视频业务，包括速看视频、MOKA魔咔、闪咖、MO声、下饭视频、猫饼、yoo视频等，但后者个个像扶不起的阿斗，不久就在江湖上销声匿迹，至于活跃在一线娱综的微视，也不温不火。
类似“腾讯做不好短视频”声音此起彼伏，当时腾讯的短视频产品并没有获得大众亲睐。就在这个背景下，扎根微信的12亿用户，视频号采取了冷启动的方式，进行悄悄内测。
和大众认知有所偏离的是，微信推出视频号的初衷，意在通过一个新的短内容媒体功能，补全微信生态中的短板。背靠微信本身的能量场，仅上线半年后，视频号便有了突破，张小龙本人也在朋友圈Mark了一下。
到了今年，视频号的动作更加密集，陆续直播了西城男孩和五月天的演唱会，紧接着又上线首个付费观看NBA的直播间，几次在微信中刷屏。这让在短视频落跑多年的腾讯，隐约找到了解法。
先发，受制于人短视频市场初露风口，要追溯到2013年。
心理学研究研究证明，“生动性偏见”会让人对有视觉显著性特征的信息，更加敏感。短视频行业的陡然爆火，不外乎三个原因：生活节奏加快，孵化出碎片化时间的快餐效应；自媒体繁荣加剧了传受双方的互动需求；传统图文无法满足移动互联快速更迭的眼球经济。
4G的到来，智能手机得到普及，移动互联网裹挟着流量红利，催生出最早一批的短视频APP 。2013年1月，小影上线，提供滤镜、BGM、海报等多种视频剪辑素材；8月，新浪微博内置秒拍应用；刚转型短视频的快手也在夏天迎来了宿华；除此之外，微拍、微录客、美拍等短视频应用也开始了拉力角逐。
在这个背景下，传统的内容生产方式被颠覆，人们的触媒习惯改变，自带“短、平、快”特征的短视频，逐渐成了多数玩家的香饽饽。
这个机会，腾讯自然不会迟到。
当年9月，腾讯发布了微视，考虑成本因素和标准化，微视主打8秒视频，用户可以用微信、QQ和QQ邮箱账号登陆，同时支持分享短视频到微信聊天和朋友圈等腾讯系社交平台。
在腾讯内部，微视很受偏爱，马化腾曾以“Pony”的用户名开号，先后上传了4条短视频，截至当年12月，就积累了12万粉丝。背靠QQ、微信当时共近12亿MAU的导流、邀请大批中外明星和KOL站台，加上2014年春节期间的拜年视频亿次收看，微视一时风光无限。
但是，成也流量，败也流量。
追溯微视的出身，由前腾讯微博CPO高自光立项，但后者离职后，微视就由腾讯微博团队接手负责。彼时的腾讯微博已被战略放弃，团队内部正军心涣散。在当时，“流量竞争转向内容竞争”的说法成了业界共识，马化腾在接受采访时，也承认了把内容作为制高点的重要性。
在这种情况下，微视被匆忙摆到了战略高地，团队沿用了过去的腾讯微博打法，邀请大V明星们站台、狂砸硬广和PGC战略，但流量带来的高光时刻也暗埋危机：一旦流量红利消退，没有过硬的内容支撑和规模的粘性用户，即便再多的投入，也相当于饮鸩止渴。