投稿|还剩一个月，困在双11GMV的品牌能做什么？( 四 ) 投稿|双十一|营销

虽说是品效兼顾了，可效果却往往不如预期，得不偿失。
Abin认为，双11更多是和货的结合，需要有针对性的故事逻辑，而不是将品牌概念直接搬过来，消费者需要的不是品牌、不是卖点，而是买点。比如百事可乐的春节主张是把乐带回家，双11期间如果继续传递乐，可能就无法达到预期效果。
从人-货-场的角度来思考，双11可以说是一个超级大的商超卖场，传递品牌确实是一个覆盖面更广，一劳永逸的办法，但如果要靠卖品牌的方式来卖货，是拿不下年轻人的。
“品牌有代言人粉丝、品牌粉丝，也有IP粉丝买产品。品牌所面对的人群并不是常规人群，流动卖场，是需要针对不同人群制定不一样的货，要有一些不一样的运营考虑。在品牌没有很多预算时，品牌需要取舍。”Abin说。
华南时趣母婴综合BU负责人高级客户总监Ben提到，以母婴客户为例，首先要了解和熟悉人群，据调查显示,从目前的新生妈妈群体数据看，80后占比6%，85后占比22%，90后占比47%，95后占比24%，90/95后成为妈妈的比例加速增长，新一代的爸妈人群他们成长的环境不同，个性化需求也必然不同。他们的需求更全面和精细化，他们关注品牌、成分、价格、颜值等等，所以就需要针对人群的不同需求，制造不同的惊喜和玩法。

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还有就是，人群的年轻化，营销玩法需要不断的迭代和创新，其中核心就是内容。实践表明，创新的想法可以来自于时下的热点、年轻人关注的节目等。
“今年直播火热，各大平台、商家都在主力上直播。但是一场直播除了明星、专家作为吸引外，我们需要思考通过什么形式吸引用户，例如之前我们做的剧本杀形式的直播，是通过年轻爱玩的剧本杀，在直播前释放线索，直播过程中，嘉宾和明星在线破案，让直播的观看人数超过119万用户观看，打破了平日成交金额和成交占比的两个记录。这些都是内容的创新。” Ben说。

70%以上的品牌砍掉微信，执行放在哪？

除了有针对性的故事逻辑和清晰的对话人，在哪讲也是影响效果的关键因素。
从执行层面来看，微信的流量投放基本都会砍掉，站内流量也值得品牌们花心思谋划，此外，短视频+直播的形式也会是今年双11大热。
Abin表示，根据以往的经验，70%-80%的品牌都会选择抖音和小红书、微博，这些ROI会更高，微信基本都会砍掉。另外，当站外流量拥挤时，品牌们也不妨回头看看站内流量。
据业内人士透露，今年抖音和快手把自己的电商成交总额（ GMV ）目标设定了万亿元量级，这已经接近阿里一年成交额的八分之一。在抖音和快手的冲击下，阿里的压力与日俱增。
在最近天猫公布的双 11 商家扶持举措里显示，直播会在淘宝首页升级为一级频道，这意味着直播会被分配更多的流量。
此外，在去年12 月，淘宝就做过大的改版，将之前的 “买家秀” 升级为 “逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页，今年又将直播 + 短视频的 “点淘”再度发布，以内容矩阵留住用户。
对于天猫来说，抖音吸引品牌的最大优势就是日活、流量，而天猫要吸引和留住品牌，保持规模增长，必须投入更多的资源。
而这些，在华南时趣母婴综合BU 1组 Team Leader高级客户经理Carcar看来，这意味着品牌在站内争夺流量资源，也会带来不错的效果，是值得花心思去谋划的事情。