投稿|还剩一个月，困在双11GMV的品牌能做什么？( 二 ) 投稿|双十一|营销

“话题营销，前置一个月”

双11一定是效果之战，但是在效果转化趋于透明的情况下，品牌想要花几百万做出点动静，不如跳出双11单纯的产品促销，将营销战役前置一个月，在这个节点增加内容营销的多面性——为品牌相关价值话题本身划拨一部分投入。
直播24小时不间断轮播，促销特价优惠券……
明星代言空降，绑定明星话题热度，明星定制……
品牌限量版礼盒、联名定制礼盒……
在多样化的产品促销、流量转化背后，Abin认为，品牌如果善于洞察，在双11前做好埋点，结合当前消费者关注热度趋势，制造出有意思的话题，或者紧跟话题潮流，借势传播，也能冲出双11大战的重围，有机会占得一个错位竞争的胜算。而这个前置的节点，不多不少，正好一个月。
“比如在去年服务三生花双11的项目中，我们转换了常规打产品成分的卖点，而是去关注社会议题，并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题：女性价值。我们发现，在女性价值的议题讨论中，大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值，传播女性的勇敢、坚强、努力，但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以，整个主题会去思考女性本来是什么样子的，打破外界对女性认知的一个束缚，最后确认了「为自己盛开，她最好了」的主题，并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。

文章图片

图片来源：官方海报
在三生花项目中，时趣首先选择了一个具有开放性且贴近当下社会关注度的内容，其次，将整个推广前置将近一个月，以内容提前为品牌获得传播曝光，同时为品牌双11蓄水引流。最后，品牌有好的内容发声，也会被平台看到，获得平台的资源推广。比如在双11期间，三生花就获得了天猫国货品牌类的资源曝光。
“整体来看，整个项目最核心的点就是需要洞察内容的多面性，选择一个适合品牌的点切入，进行话题发酵。另外，需要注意的是传播节奏的把控，越到双11临近节点，内容、流量、平台都非常拥挤，内容很难跳出来，很容易被淹没。”Abin表示。

“推出大流量场，氛围担当也能赢”

不是每个品牌都要做双11主角，双11有主次之分。有的品牌靠「卖」就是卖不动货，靠「配角」反而能带动下单。
这句话是说，有些品类需要认清自己在双11的位置。“我发现双11消费者主要买的是家电、服饰、美妆、快消，这些品牌理应接住一个大的流量场，而像零食、饮品这类品牌并非是主角。”Abin说。
其实，在品牌参与双11之前，需要对自己所在的品类有更清晰的认知，找到属于自己的一个定位，比如有的客单价较低的，消费者是没必要等到双11才买的。
基于自我认知的、全新的营销视角势必改变原有的营销策略和玩法，也可避免盲目的进入到双11的流量“拍卖”大战中。Abin介绍到，在时趣服务某食品品牌时，会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感，吸引Z世代加入到这场双11大战中，品牌并非是双11的主角，无需过多的品牌自我能力彰显，而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中，更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感，让消费者从中获得购物的快乐，烘托双11的气氛。
如果说氛围担当也能赢，这一轮赢得胜率不再于“绿叶”戏，增长的动力是来源于渠道势能的叠加，品牌的氛围担当不仅仅局限于天猫、京东，像拼多多、微信商城、小程序、线下便利店、商超等都可以做全链路的配合玩法。