品牌|明星代言,如何价值最大化?

品牌|明星代言,如何价值最大化?
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图片来源@视觉中国

文丨王智远
首先,从问题开始,企业在什么状态下需要明星代言?我把它大致总结为四个方面:
1)创立之初,2)企业转型;3)开拓新市场,4)促进销量 。
先说前者;新品牌创立之初,做好「视觉语言锤」,使命,愿景价值观以及跑通小范围人群定位后;想快速建立市场知名度;但又不想依照传统强渗透方式做品牌,那巧借明星是最佳选择 。
若双方匹配度合适加以合理营销手法,广大粉丝群会因为喜欢此明星而记住该品牌;与此同时,品牌特性与明星特质相吻合,效果可带来事半功倍的效果 。
受众可借代言人特质理解并记住该品牌内涵,这便是所谓的「品牌差异化打法做定位」 。
再说其次,企业需要战略转型或开创新品类,针对全新用户群进行营销时,合理选择明星能够迅速找到匹配人群 。
然后再者企业品牌需开拓全新地域市场,选择有「地域文化标签」的明星,可以帮助品牌在当地快速落地,获得目标群体好感 。
最后针对一些能直接促进销量的商品,如「可乐,小吃,方便面,酸辣粉」 。
受众总能看到某品牌上有此「明星」代言甚至出现在包装上,则会在购买时增加对比,搜寻和决策成本,而不是只瞥一眼拿起某个有印象的品牌就走 。
好了,总结完毕;可现实中品牌签约明星后为什么总出现做不好「营销」而经常翻车呢?原因归属有四点:
1)明星选择,2)传播手法,3)品销组合,4)粉丝共生
换句话说品牌签约明星本身就是种「品牌圈层」,也不一定在紧急时刻就有「成手团队」能做配合,进而造成价值无法最大化;如果你有这方面困惑,不要急,智远陪你来解题 。
01、品牌差异化与明星价值不要觉得「明星选择」是件简单的事,为什么?
要知道明星代言价格不菲,为不浪费资金,品牌在找明星前要梳理好目前发展和遇到的核心问题,因此:解决问题,跨越障碍才是核心,而明星只是「手段」 。
换言之;1)目前品牌问题出在哪里,2)能否靠明星代言解决;3)有无性价比更好方式,4)如何选择,这是选择前应该考虑的中心思想 。
譬如:某品牌商品是所有品类中后居者,推出后销量令人堪忧 。
问题也许出现在提供的买方价值与此品类TOP品牌提供价值相同,消费者自然会放弃新品而选择「旧品牌」,这是明星无法解决的,而是「定位,口感,视觉」差异化的问题 。
那企业首要问题是:「如何与TOP品牌做好区别」,此时要做的是发掘买方痛点和提供与众不同新场景价值;所以问题根本不是靠「砸」声量可解决的 。
进一步说:
品牌代言作用主要集中在「借鸡生蛋」,巧用明星IP特质传达品牌定位,特性;提高影响力,它能解决的问题,达到的营销效果是相对有局限性 。
其次选择明星不能满天撒网,品牌首先要明确向消费群主要表达什么特征,被选明星是否有某种高识别度特质可以体现该特征很重要 。
当消费者看到某明星时很容易出现「吸血鬼效应」(Vampire Effect)”,如何理解呢?
用户无意间所丧失对品牌TVC的关注,导致用户注意力偏差直接跑到「明星身上」,这也是后期做创意时所遇到的需要考虑的 。
品牌|明星代言,如何价值最大化?

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