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品牌|明星代言，如何价值最大化？

品牌|明星代言，如何价值最大化？
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图片来源@视觉中国

文丨王智远
首先，从问题开始，企业在什么状态下需要明星代言？我把它大致总结为四个方面：
1）创立之初，2）企业转型；3）开拓新市场，4）促进销量 。
先说前者；新品牌创立之初，做好「视觉语言锤」，使命，愿景价值观以及跑通小范围人群定位后；想快速建立市场知名度；但又不想依照传统强渗透方式做品牌，那巧借明星是最佳选择 。
若双方匹配度合适加以合理营销手法，广大粉丝群会因为喜欢此明星而记住该品牌；与此同时，品牌特性与明星特质相吻合，效果可带来事半功倍的效果 。
受众可借代言人特质理解并记住该品牌内涵，这便是所谓的「品牌差异化打法做定位」 。
再说其次，企业需要战略转型或开创新品类，针对全新用户群进行营销时，合理选择明星能够迅速找到匹配人群 。
然后再者企业品牌需开拓全新地域市场，选择有「地域文化标签」的明星，可以帮助品牌在当地快速落地，获得目标群体好感 。
最后针对一些能直接促进销量的商品，如「可乐，小吃，方便面，酸辣粉」 。
受众总能看到某品牌上有此「明星」代言甚至出现在包装上，则会在购买时增加对比，搜寻和决策成本，而不是只瞥一眼拿起某个有印象的品牌就走 。
好了，总结完毕；可现实中品牌签约明星后为什么总出现做不好「营销」而经常翻车呢？原因归属有四点：
1）明星选择，2）传播手法，3）品销组合，4）粉丝共生
换句话说品牌签约明星本身就是种「品牌圈层」，也不一定在紧急时刻就有「成手团队」能做配合，进而造成价值无法最大化；如果你有这方面困惑，不要急，智远陪你来解题 。
01、品牌差异化与明星价值不要觉得「明星选择」是件简单的事，为什么？
要知道明星代言价格不菲，为不浪费资金，品牌在找明星前要梳理好目前发展和遇到的核心问题，因此：解决问题，跨越障碍才是核心，而明星只是「手段」 。
换言之；1）目前品牌问题出在哪里，2）能否靠明星代言解决；3）有无性价比更好方式，4）如何选择，这是选择前应该考虑的中心思想 。
譬如：某品牌商品是所有品类中后居者，推出后销量令人堪忧 。
问题也许出现在提供的买方价值与此品类TOP品牌提供价值相同，消费者自然会放弃新品而选择「旧品牌」，这是明星无法解决的，而是「定位，口感，视觉」差异化的问题 。
那企业首要问题是：「如何与TOP品牌做好区别」，此时要做的是发掘买方痛点和提供与众不同新场景价值；所以问题根本不是靠「砸」声量可解决的 。
进一步说：
品牌代言作用主要集中在「借鸡生蛋」，巧用明星IP特质传达品牌定位，特性；提高影响力，它能解决的问题，达到的营销效果是相对有局限性 。
其次选择明星不能满天撒网，品牌首先要明确向消费群主要表达什么特征，被选明星是否有某种高识别度特质可以体现该特征很重要 。
当消费者看到某明星时很容易出现「吸血鬼效应」（Vampire Effect）”，如何理解呢？
用户无意间所丧失对品牌TVC的关注，导致用户注意力偏差直接跑到「明星身上」，这也是后期做创意时所遇到的需要考虑的 。
品牌|明星代言，如何价值最大化？

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