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品牌|明星代言，如何价值最大化？( 二 )


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简单来说：
品牌有什么定位/差异化就会有什么呈现，相对应就考虑哪些范围明星代言 。
再者至于选择「偶像派」还是「实力派」，要看品牌是快消还是耐用类型 。
市面能够看出往往汽车类，名表豪车都是相对要求质感，作品较多的「老戏骨」出面；对于日化，快消性对偶像派，男团倾向较多些 。
实力派明星粉丝群相对理性并忠诚度高，若明星特质与品牌溢价买点契合度高，对推动销售有巨大帮助 。
另一种即颜值+实力派；他们号召力自然就大些，但代言费用也相对惊人，对部分品牌来说还需考虑「性价比」 。
进一步说在与明星的合作中，品牌支付相关费用到底在获取明星的什么价值呢？我把它总结为三点：1）名气，2）时间；3）转化

  • 第一方面：
名气是明星的基础价值，核心通过明星IP来体现，当然知名度有一个大前提，那就是正面，正能量很重要；因此在选择之前，我们需要制定一份问题清单，大概有6个维度的问题可按照分值匹配 。
分别是：
1）明星特质与品牌契合度，2）粉丝量影响力与目标人群匹配度；3）代言费用与企业预算匹配度 。
4）明星对品牌的潜在风险；5）明星目前作品，是否未来有投资增长价值，6）有无档期及排他或近期同品类代言 。
对于此六项应该基于目标明确的前提下，通过理性数据化分析，筛选出的代言明星会有更大概率为品牌带来较大正向影响力 。
在考察名气的同时，若代言人的形象不够正面或者有「行为污点」也会适得其反 。
还有一点更重要，针对演员类明星，近期投入的热剧是否存在令人印象深刻的反面角色令人反感或者「演技深刻」没有做正向公共关系被大众认可成为实力派 。
尽管「情绪价值」是品牌巧妙借力的一把天梯，但这可能会直接导致品牌舆论有「翻车」可能，因此对于中长期代言，不得不谨慎选择 。
  • 第二方面：
代言合作的本质是「购买明星时间」，明星出席品牌活动，借助肖像推广品牌购买的都是使用时间 。
进一步而言，一位明星在出席活动时就无法参加别的活动，在代言某护肤品牌时就不可再接受同类产品的合作邀请，这必须在合同中明确呈现 。
在此时间内明星会按照合同配合官宣的内容；那同时有些粉丝量大不错的线下公关活动，明星也会额外发照片官宣，这都是「价值放大」当中的一些细节部分 。
  • 第三方面：
购买的隐形属性是「粉丝渠道」，这是很多品牌方最为忽略的；智远常说运用明星IP的本质是带着一群人玩嗨，如果营销团队中心思想一直在围绕「明星个人转」，显然不会有太大溢价 。
明星IP只是杠杆，这点在近些年表现更为明显；早期扎堆的是「微博」；现在小红书，抖音，快手等社交平台崛起，会把明星按照标签化属性细分 。
因此，这些代表生活和娱乐的平台本质把人群进行划分，那明星的自媒体账号就成为品牌与消费者之间连接最重要的渠道 。
换言之，明星在微博发声量，在小红书，快手；抖音两家发布品牌活动甚至直播与产品使用感受，能起到「品效销」与拓客四重效果 。
这一点在流量型偶像明星表现较为明显，总结认为明星对于品牌而言价值不止于上述三者，个人价值主张，作品类型；动态曝光都是无形溢价 。
02、签约与代言周期开门见山，明星签约合作方式有哪些呢？智远总结一般有五种：
1）常规代言，包含影视TVC+平面+活动各一次，价格根本本人商业价值而定一般较高 。
【品牌|明星代言，如何价值最大化？】

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