消费|进京开店，地方消费“名媛”的镀金术( 三 )
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更贵的店面租金，更高的人力成本，这些都是摆在明面上的进京成本 。另一项隐性挑战则是源于城市特质而生：在北京，年轻人上街闲逛，并顺便买食物的频次越来越少 。漫长冬季、过大的城市规模、空闲时间的压缩，诸多因素相加，导致了这样的结果 。
至于外卖生意，恐怕也指望不上 。在北京，年轻人可以接受每天喝一杯20多元的咖啡或者奶茶，但购买中式点心，一个月一两次，大概就能划入忠实爱好者的行列了 。
水土不服，是每一个地方品牌向外扩张时需要面临的挑战 。茶颜悦色开在深圳的店铺，仅仅维持了5个月就黯然落幕 。长沙的超级文和友在广州和深圳的店面，如今也陷入高开低走，曾经创下开业当天4万人排队记录的深圳店，短短半年之后，已经改头换面变成了“老街蚝市场” 。
在北京的失败成本，只是更高罢了 。除了账面上的，还有象征意义上的：如果进京开店传递的信号是“我很行”，那么，闭店肯定也会被解读为“我不行” 。
03、资本《红楼梦》里，书生贾雨村得以进京赶考，获取功名，是倚仗了甄士隐资助的盘缠 。
【消费|进京开店，地方消费“名媛”的镀金术】进京，总是需要资本的 。支撑地方中式“吃喝”品牌进京的，同样是资本 。TSINGTAO1903啤酒吧加速在北京开店的背后，是青岛啤酒在去年达到了上市27年以来的股价新高 。去年全年，青岛啤酒营收277.6亿元，利润总额首次突破30亿元——相当于每天净赚超过80万 。
据投中网报道，今年年中，泸溪河和詹记都开放了融资意向，尽管没有确切的融资数额传出，但传闻中泸溪河几十亿的估值似乎并不让人意外 。它也在今年提出要达成“3年500家，5年1000家”开店规模，似乎为资本入场做足了前戏 。毕竟，偏安一隅者，从来都不是资本的优先选择对象 。
内卷，正在从一线城市品牌向地方品牌“传染” 。
中式烘焙赛道便是典型，这被认为是一条每年能产生2400亿规模的大赛道，但国内至今没有出现真正的王者，玩家和资本们都在赌，谁会成为下一个奈雪 。更快速的开店、选址靠近或者位于商场里面、风格鲜明、更注重爆款而不是SKU的数量……奈雪模式，正在更深入地影响地方中式“吃喝”行业 。
鲍师傅的创始人鲍才胜曾评价：这个行业5年洗牌一次 。一语道出行业的更迭之快 。究其根本，就是行业的护城河并不高 。比如，杨枝甘露味的泡芙成为泸溪河的爆款单品后，全行业就开始售卖这款产品，而中式点心的原材料超不过300项，常见的单品几乎会出现在每一家的菜单上：麻薯、泡芙、蛋黄酥……好比人穿衣，衣服都一样，只要一个人搭配好了，大家都能学起来 。
唯一可以拼的，就是资本 。而资本加码后，底层的改变是供应链和品控，体现在大众可视范围内的，便是品牌复制速度，它开了多少家店，开在了什么地段，都会影响年轻消费者对他们的认知 。
地方“吃喝”品牌的大规模进京，曾经在上世纪50年代上演 。当时，在周总理“全国支援北京建设”的号召下，位于上海的美味斋和老正兴在北京设下了自己的分部，天津的清真餐馆鸿宾楼和来自陕西的老西安饭庄，也入驻了北京，它们至今仍然活跃在京城的美食地图上 。
如今，这变成了一项更加自然的市场行为 。占据北京这块国潮高地，成为地方“吃喝”品牌们争取年轻用户的关键一环 。
除了加快开店速度，强化国潮概念，面向年轻人的品牌塑造，也在成为“吃喝”生意中更重要的组成 。于是，詹记桃酥会在小红书上一遍一遍重复着“向young新生”的口号，大众点评的用户会齐刷刷地在“TSINGTAO1903 啤酒吧”的晒图中突出“国潮啤酒”的关键词 。
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