投稿|医美机构，狂热市场的角落( 二 ) 投稿|医美|新消费

02 获客是最大“命门”

获客营销的成本，甚至能占据医美机构总成本的一半。

几家医美机构龙头的毛利率并不算低，普遍在50%左右。但这中间有大量的利润空间被吃掉了，占大头的就是销售成本。
招股说明书显示，2018-2020年，伊美尔的销售成本分别为3.06亿元、3.58亿元、3.76亿元，占当年营收的比例分别为46.3%、48.4%、46.4% 。
在伊美尔的员工构成，销售和营销人员占比高达43.6%，是所有职能当中最高的，也远高于医师和其他医疗人员占比（30%）。
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营销费用占据很大成本，也是行业的普遍难题。
营销与获客，为何成为影响医美机构盈利的最大“命门”？
这主要是源于医美机构的市场格局分散和服务的同质化。
公开资料显示，2019年我国拥有医疗美容资质的机构有13000家，医美行业大而分散，Top5的医美品牌市场占有率不足10% 。头部企业如伊美尔，也只有9家医疗美容机构（包括7家医疗美容专科医院、2家为规模较小的医疗美容专科门诊）。
在众多的医美机构中，以轻医美业务为主的医美机构数量众多、同质化严重。在业内人士看来，如果将市面上的医美机构划分为“金字塔模型”，等级较低、技术难度较低的轻医美机构位居最底层，顶层是能够开展高等级手术类项目的高端医美机构。
伊美尔重点开展的，就是非手术类的医美项目。2021年第一季度，伊美尔医疗美容非手术诊疗的收入占比约为76.7% 。近三年的非手术项目的收入都在70%左右。
换句话说，比起削骨、隆胸等手术型医美项目，注射玻尿酸等非手术型轻医美项目的进入门槛更低，参与主体也更多，面临的竞争也更加激烈。医美机构们也就不得不拼命砸钱获客。
目前医美机构获得一个新客很难，获客成本有可能达到6、7千元甚至更高。
大量的利润因此流向了下游的渠道商，例如线下广告、搜索引擎、以新氧为代表的互联网医美平台、本地生活平台、B站和小红书的KOL等等，最终导致中游医美机构的利润率普遍微薄，稍有经营异动，就会导致亏损。
03 暴利与微利一线间

“上游躺着赚钱，下游坐着赚钱，中游不赚钱” 。

相比产业链中游的残酷竞争，上游的医美供应商则仍然是“躺赚”的状态，有“医美茅台”之称的爱美客、华熙生物都来自于这一环节。
由于我国政策对于医疗器械的生产采取生产许可和备案制度，尤其对于III类医疗器械生产，有着严格的审核标准，和长达4年及以上的审核周期，企业的经营门槛很高。
以爱美客为例，从2004年成立，到2009年第一个产品才批准上市，这之间就花了整整五年的时间。这种进入门槛和先发优势，使得其面向下游医美机构有较强的议价权，很好的保障了上游供应商环节的利润。
有业内人士因此将整个产业链的利润格局总结为，“上游躺着赚钱，下游坐着赚钱，中游不赚钱。”
这种产业链的利润分化和“内卷”会一直持续吗？巨潮认为，利润分化与产业链各环节当下的市场集中度密不可分，环节门槛越高、参与主体越少，也就更有议价权，反之亦然。
但市场规律也会进行相应的自动调节，即越是赚钱的环节就有越多主体参与，从而提高供给；而越是利润微薄的环节则玩家们也会纷纷倒闭退出，