投稿|重新杀回中国市场，Forever 21可以起死回生吗？投稿|服装

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图片来源@视觉中国

文 | 成功营销

已经退出中国市场2年多年Forever 21又杀回来了。
近期，Forever 21在其公众号、官方微博等社交媒体账号重新发声，宣布将重新进入中国市场。与此同时，FOREVER 21宣布已入驻唯品会、拼多多两大电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。

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也许很多人不了解，这已经是Forever 21第二次退出中国市场，又杀回来了。早在2008年，Forever 21就在中国开设了第一家门店，但一年后这家门店就关闭了。直到2011年，Forever 21通过线上门店的形式再次打开了中国市场，随后又在北京、天津、上海、深圳等城市开设了多家线下门店。
当年的Forever 21可以重回中国市场正是依靠了线上发展的机遇，而这次Forever 21回归同样也在第一时间公布了电商平台的入驻计划。可见Forever 21这两次回归都想借助当下最火热的“东风”，但从实际情况来看，这种回归经验真的可以被借鉴吗？
当年的Forever 21输在了哪里？如果说以往Forever 21能够成功回归，渠道的选择非常重要，那么这一次，Forever 21要解决的问题更多了。当我们复盘Forever 21在2019年败退中国市场的原因时，销售策略是绕不过去的难关。
在产品上，围绕衣服质量差、款式老旧、上新太慢等问题，Forever 21始终找不到解决的方法。而面对越来越难讨好的大众口味，Forever 21在中国市场甚至为了突破少女快时尚品牌的限制，开始扩充成熟产品线，这就导致品牌调性和销售策略已经被彻底打乱，丢掉了原本保有优势的年轻女性群体，本身的产品供应和款式设计也无法打动新的用户群体。
原本消费者对快时尚产品的定位应该是“东西更好、速度更快、也更便宜”，但Forever 21到最后也只给消费者留下了“价格便宜”这一条印象。但矛盾的是，当年的Forever 21一直开在一二线城市的黄金地带，在这些消费群体的心目中，低廉的价格早已不是消费品牌竞争的最大筹码了，快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐。
当定位产生了偏差，这直接导致了Forever 21线下门店的闭店潮。所以从2017年开始，Forever 21相继关掉了香港、天津、杭州、北京、重庆、台湾等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。
可见这次Forever 21要回归，首先就要确定自身的定位，是继续专攻年轻女性喜爱的快时尚风格，还是为了更大的消费群体扩宽自身的产品路线，值得Forever 21深思熟虑。但总体来看，无论Forever 21选择什么样的策略回归，产品和体验才是最需要彻底强化的方向，尤其是面对新消费市场的竞争，大众消费者已经对Forever 21的品牌产生了负面的印象，如果回归中国市场的Forever 21仍然不能解决产品质量带来的口碑问题，一切销售策略都是空中楼阁。
新的策略如何开始？另一方面，线下渠道的败退几乎给Forever 21造成了毁灭性的打击，在渠道下沉上动作缓慢，让他们失去了市场机会。所以这次Forever 21再次回归，我们能看到他们将重心押宝到电商平台上。
值得注意的是，Forever 21这次率先选择的是唯品会和拼多多，这证明Forever 21的销售策略之一依然是主打“低价格”，只不过唯品会和拼多多的用户相比起当年黄金地段的线下卖场的用户，从理论上来说会更加贴合Forever 21如今的销售策略。虽然Forever 21还未详细公布回归后对线下渠道的安排，但我们也可以大胆猜测，Forever 21是否想将二三四线市场作为以后的主攻市场？