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新消费|新消费魔咒：上市即巅峰？( 三 )


新消费赛道存在泡沫并不可怕，对玩家而言，某种程度也是机会，可怕的是市场把泡沫吹得太大 。
03 如何破除魔咒？资本市场态度的转变，也在改变新品牌的成长逻辑 。
这些跑出来的新品牌大多有着共同的成长路径：细分市场切入+爆款单品打造+全域网络营销 。
即便没有好的盈利模式，只要能够讲好故事、有资本加持、懂流量运作、会网络营销，风口上的新消费品牌们似乎总能跑出来，即便各家财务状况一地鸡毛 。
当从疯狂的一级市场迈入对企业要求更严苛的二级市场，新消费品牌们不得不开始修复“漏雨的屋顶”和正视自身的瓶颈，谋求业绩的新增长 。这就对它们提出了转换思路的发展要求 。
拓渠道、扩产品、加品牌，成为了新品牌们新阶段的成长“关键词” 。
翻看逸仙电商的财务数据可以发现，2018年-2020年，公司销售和营销费用逐年大增，这部分开支占总营收的比重也从2018年的48.7%上升到了2020年的65.2%；2021年一季度，这部分支出更是达到10.4亿元，占营收比重已经达到72.1% 。
取而代之的是，2021年一季度逸仙电商DTC购买用户数仅960万，虽然同比增长了11.6%，环比却下跌了33.33%，而2018年、2019年这两项数据分别为700万和2340万 。
值得一提的是，完美日记一直采用“DTC购买用户数”的方式来呈现品牌直接触达用户数，即不通过经销商而直接触达的用户，往往这种用户的品牌粘性会更高 。去年，逸仙电商86%的收入都是来自DTC渠道 。
虽然逸仙电商DTC购买用户年客单价有了明显提升，但品牌流量触及天花板的迹象已经非常明显 。
就连前完美日记中高层都在某个券商组织的专家电话会中公开表示，公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率 。”
为了抬高流量天花板，完美日记不断扩展产品线、打造品牌矩阵，试图挖掘更多流量 。
【新消费|新消费魔咒：上市即巅峰？】从2019年开始，逸仙电商陆续收购了面向孕妈和有一定消费能力的女性“彩妆潮牌”小奥汀，以及高端药妆品牌Gal nic和国际高端护肤品牌Eve Lom，用以增加目标受众群体，丰富产品线 。
新消费|新消费魔咒：上市即巅峰？
文章图片

逸仙电商品牌矩阵（图片来源：开源证券）
今年7月，逸仙电商还通过完美日记官博，宣布进军男士个护理容市场，发布男士彩妆系列和男士保湿护肤系列产品，进一步延伸用户覆盖范围 。
除此之外，线上起家的完美日记也开始走向线下，拓展产品销售渠道 。据悉，截至2020年9月28日，完美日记已成功开设200家线下门店 。
另一边，泡泡玛特也在试图丰富IP矩阵，增加收入增长曲线 。
2018年，仅一个Molly就贡献了泡泡玛特41.55%的营收，提到泡泡玛特的盲盒，大部分人印象中只有一个Molly 。过去一段时间里，这种现象似乎开始扭转，2020年，Dimoo这个自有IP贡献的营收为3.15亿元，直逼Molly（3.57亿元） 。
在销售渠道搭建方面，泡泡玛特也是不遗余力，其零售店从2017年末的32家增加到2019年末的114家，再到2020年的187家；机器人商店则从2017年末的43间增加到2019年末的825间，再到2020年的1351间，覆盖区域也大幅增加，出现“下沉”倾向 。
就连近期上市的奈雪也在2020年开起了Pro店，引入了咖啡品类 。
各个样板企业调整发展逻辑的背后，是流量红利见顶和资本重回理性的双重逼迫 。

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