电商直播|薇娅带货的面包“翻车”，元气森林式骗局再现？( 四 )
这也不是网红新消费品牌第一次在成分营销上“翻车”了 。
今年4月，长期标榜“零糖零脂”的元气森林，就曾因在乳茶产品包装上标识 “0蔗糖”并宣传“喝不胖”导致消费者被误导，并因此致歉，将标识改为“低糖” 。
另一网红品牌小仙炖燕窝，也因为在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传，遭到行政处罚 。
今年6月，因定价过高引发争议的钟薛高，被发现曾存在把散装/一级的红提宣称为特级，把采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种茶叶成分宣称为日本薮北茶等问题，被认定发布虚假广告且被处以罚款 。
巧合的是，此次同样在成分含量上“翻车”的田园主义所属的杭州轻食注意健康科技有限公司，曾在去年底获得元气森林投资，持股比例为20% 。
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元气森林拥有田园主义所属公司20%股份 来源 / 企查查
回看田园主义的“发家史”，它也的确深谙元气森林式的网红打法：瞄准年轻消费者越来越庞大的健康饮食需求，选择了具有千亿市场规模的轻食代餐赛道；再讲一个让目标受众疯狂心动的故事，强调“从原料到配料，我们追求更少负担”；最后充分布局线上流量，超级主播带货、签约营养师‘背书’、健身博主种草，形成连环营销 。
“新消费品牌在一定程度上抓住了社会大众的升级消费需求，比如低糖、低碳水、高蛋白和优质原料等 。”在崔丽丽看来，能抓住细分市场需求进行产品创新，本身是值得鼓励的 。但部分新消费品牌们在快速奔跑的路上，把心思放在营销上，“货”反而对不上宣传的“板”，而“板”恰恰是立足之本 。
对这些网红品牌来说，一次“翻车”可能并不需要付出太大的代价 。比如，小仙炖相关的违法事实多达10条，仅被处以20万元罚款；钟薛高两次被认定发布虚假广告，仅分别被罚6000元和3000元 。
“翻车”带来的负面影响，似乎也可以靠“道歉-改正-继续营销”这套公关流程来挽救，短暂的“翻车”黑历史，也不影响网红品牌继续赚钱：今年618大促期间，小仙炖再次成为滋补类目和燕窝类目销量第一，钟薛高则占据了天猫冰激凌热卖榜榜首 。
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事发后品牌直播间遭到消费者抵制 来源 / 直播截图
事实上，网红品牌们一次又一次因过度营销、虚假宣传“翻车”，却正在快速消耗消费者对整个新消费行业和它赖以为生的直播电商行业的信任 。如今，提到新消费，已经有大批人的认知是“贵”“网红”“智商税”；提到直播带货，感觉“太乱”“不敢买”“图个便宜罢了” 。
【电商直播|薇娅带货的面包“翻车”，元气森林式骗局再现？】这次田园主义“翻车”，又给新消费品牌敲了一次警钟：营销宣传与产品质量不该本末倒置，网红营销可能是无数个“0”，对消费者负责的品牌和产品，才是前面那个“1” 。
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