投稿|私域下半场，平台攻守道( 三 )
看似已经“面面俱到”的品牌和平台私域布局 ， 在互联互通新常态下 ， 也切换到了从简单跑通、到精细升级 ， 从追求规模、到追求质量的下半场 。
上半场小目标已达成 ， 下半场已开场 ， 品牌和平台到底该怎么玩？
微淘快抖 ， 大不相同总盘子有望达到10万亿量级的私域江湖里 ， 盘踞着三股重要力量——以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态 ， 以快抖为代表的内容生态 。
虽然 ， 三股势力都高举私域大旗 ， 但其私域的战略地位、战术打法、终局目标大不相同 。
阿里作为私域概念的首创者 ， 为何没有成就私域江湖的“一哥”？
归根结底在于 ， 在阿里 ， 公域为主、私域为辅 ， 私域是公域的下游和支流 。
尤以淘宝最为典型 ， 其变现模式是以竞价排名为主 ， 因此 ， 平台必然要介入到流量分配中 。
此外 ， 淘宝还追踪用户画像 ， 实现千人千面的个性化推荐 ， 而这种分配模式下 ， 买家和品牌商也很难成为影响流量分配的关键变量 。
当然 ， 并不意味着阿里不给力 ， 本质上 ， 是中心化的电商平台 ， 之于私域多少有点“水土不服” 。
用户在阿里购物目的性很强 ， 在旺旺和评论区里 ， 虽然也和商家互动 ， 但关系链较弱 ， 而且购完就走 ， 停留时间短 ， 再次激活触点太少 ， 互动手段较为匮乏 。
当然 ， 这并不意味着阿里做私域 ， 就全无优势——优势在于电商生态完善 ， 离钱近离交易近 ， 沉浸式交易的体验 ， 秒杀社交、内容生态 。
而且 ， 阿里在公私两域的打通上起步较早——一个典型的场景是 ， 比如 ， 浏览淘宝某个商品页面时 ， 产品详情页下方的相关推荐里 ， 除了该店铺其他商品 ， 也有其他店铺的类似产品 ， 前者指向私域 ， 后者指向公域 。
而快手和抖音在公私域布局上 ， 都在向对方“走近了几步” 。
原本在私域上一意孤行的快手 ， 最近一年多 ， 开始加速“公、私合体” 。
2021年Q2财报电话会议上 ， 快手CEO宿华再次向公域“示好” ， “为了实现增量增长 ， 我们做了很多努力来优化公共领域” 。
快手从私到公 ， 削弱家族主播势力 ， 用公域流量漫灌扶持明星 ， 降低关注权重 ， 提升平台推荐权重 ， 归根结底 ， 是呼应了其商业变现模式变迁 。
早期 ， 依赖于私域运营的直播收入 ， 一直是快手营收的大头 ， 从2017~2019年 ， 对营收大盘贡献超过八成 。
但随着国家政策收紧 ， 直播红利不再 ， 到了2021年Q2 ， 直播收入的贡献仅剩三成有余 ， 广告营销开始占据大头——品牌或者达人掏钱买量 ， 快手拿钱为其开渠引流 ， 私域大盘开始松动 。
现在 ， 就连手握8600万粉丝的辛巴 ， 都声称为了避免平台限流影响其带货GMV ， 要额外掏出数千万元买流量 。
归根结底 ， 快手向“抖音”转型 ， 是为了提高货币率 。
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