投稿|地产股“凉凉”,定制家具公司如何过冬?
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图片来源@视觉中国
文 | 锦缎还得从恒大聊起 。
据不完全统计,包括索菲亚、皮阿诺、志邦、金螳螂、嘉宝莉、立邦等家具建材家装企业都与恒大集团建立了合作,采购金额高达百亿级 。
“恒大事件”并不是没有先兆,但家具建材公司还是“明知山有虎偏向虎山行”,这背后隐含着整个家居建材市场的一大困境——流量 。
本文将以流量为切入点,聚焦定制家居行业所面临的困局和渠道转型,并选取5家定制家居公司——包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜,从六个维度进行比较研究 ,探讨行业未来复苏的可能性 。
01 精装工程:富贵险中求目前定制家居行业的渠道主要分为三类,零售经销、工程及整装,而后两个渠道是近些年来定制家居公司的转型主攻方向 。
行业内出现了一个新的渠道结构模型——“532渠道”,即零售经销渠道只占50%,另外30%是工程精装修项目,20%则是整装公司渠道 。这被认为是未来一段时期内定制家居公司渠道业务的结构组成 。
实际上,尽管面对着地产股大熊市,如今定制家居业内特别看重这30%的工程渠道所带来的营收增长,最主要的原因在于——流量成本基本为零 。
反之,零售渠道需要招揽庞大的经销商队伍,而经销门店的运营成本也会间接传导至定制家居公司的报表上,分摊门店的房租、人力等运营成本 。
随着地产告别高增长、建材家居大卖场遇冷、客户更加注重一揽子家装体验等大环境的变化,如今家居公司面对的流量逐渐减少,而同业竞争更加激烈,对于龙头品牌可能综合来看是利好,但对于二线品牌而言,则又会面临被拉入“流量泥潭”肉搏的情况 。
所以,尽管工程业务可能带来很长的账期,甚至列入坏账提及损失准备项目里,但这一来是概率问题,二来未来再合作的工程项目的考察标准将会重构,还有就是精装修渗透率的提升,工程精装修项目市场只会越来越大( 或者说越来越重要 ),成为定制家具公司们的必争之地 。
认清了流量之于目前定制家居行业的意义之后,再结合具体公司的发展情况就可以找到他们之间不同的发展思路,文章将选取5家定制家居公司作横向对比,包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜 。
由于尚品宅配没有工程业务渠道,所以将其排除此环节 。
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一边是零售流量困局,一边是可能发生的工程项目暴雷,上面4家公司已经用脚投票 。欧派和索菲亚作为定制家居行业的龙头和龙二,工程业务项目的占比低于20% 。其中,索菲亚近年的增速高于欧派,其工程业务规模近3年来翻倍 。
相比于龙头和龙二,第二梯队的志邦和金牌在工程业务上要激进很多,其中金牌无论是增速还是占比均高于志邦,而今年上半年志邦的工程渠道占比有所下降,这可能是其已经开始有意识地放缓了步伐 。
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