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【最近发星巴克是什么梗 星巴克是什么】来源:红饭网
作者:蒋文静
当年轻人越来越习惯在奶茶店见面交流，在app小程序里点外卖，在朋友圈Tik Tok社交的时候，星巴克引以为傲的“第三空间”正受到前所未有的威胁 。
抓住2020年的尾巴，星巴克凭借“大气团”再次登上热搜 。
事件起因于一位网友的提问:我还没太明白星巴克里那些拿着笔记本电脑的人是什么职业 。然后，有人揭穿了答案——是星巴克的“氛围组” 。
对此，星巴克不仅没有否认，反而接手，并认真招募氛围团，引起了公众的热议 。
在餐饮行业，雇人排队制造火爆场面是网络名人中很多餐厅的玩法 。一向“冷淡”的星巴克如此“自黑”，也让业界感到意外 。
“这和星巴克的品牌调性不一样 。雇人搞氛围，好一点的餐饮品牌都不屑 。”一位就餐者说，星巴克放下矜持，可能是因为“气氛不好” 。
△逛街的人都经过星巴克 。红饭网照片
招募氛围团或许是蓄谋已久的营销，但不可否认的是，曾经以“第三空间”一枝独秀的星巴克，在中国咖啡市场竞争加剧、新茶客分流、新数字零售崛起、成本压力加大的困境下，正在失去原有的优势 。
“第三空间”渐行渐远，
星巴克正在变成你讨厌的东西？
1999年，mainland China第一家星巴克店在北京中国国际贸易中心正式开业 。与它在美国的主要平民消费不同，星巴克一进入中国就把自己定位在高端 。一杯卡布奇诺最低19元，而当时北京的房价只有2000元/㎡ 。
这个定位一直延续至今，除了物以稀为贵，也和星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“the third 空”概念有很大关系 。
浓郁的咖啡香气，舒缓的音乐，柔和的灯光，舒适的沙发.....星巴克打算把咖啡馆打造成“独立于家和办公室的第三个空房间” 。
提供时尚的咖啡文化体验，注重与社区和客户的情感联系，让对生活品质要求高的消费者愿意承担商业溢价 。
△星巴克提供的“3号房空” 。红饭网照片
第三空概念获得了巨大的成功 。随着中国经济的发展和高收入者的增加，星巴克逐渐成为白领精英和商务人士的社交休憩地 。在星巴克喝咖啡一度成为“强迫”的象征 。
2010年左右，网上甚至出现了一本很火的星巴克《完成假装指南》，详细讲解了服装、书籍和电子设备、支付方式，甚至打电话的语言和姿势 。
然而，近年来，星巴克中国似乎正在自我撕裂，其在门店、产品、数字化等方面的一系列变革 。都在与“第三空”的初衷渐行渐远 。
门店层面，普通店、精选店、旗舰店、总店、社区店......门店类型分类越来越细，小店越来越多 。为了提高周转率，店里标志性的大沙发越来越少，木椅越来越多 。
特别值得一提的是，2019年，星巴克推出了“咖啡快车”，主打线上外卖和到店取货 。此后，其在咖啡快车的布局上频频发力 。2020年第四季度开业的259家门店中，有10%是“咖啡快车”概念店 。
△星巴克的“Coffee Starbucks Now”店 。红饭网照片
与对第三空间的缓慢追求和希望人们坐下来慢慢品味相反，咖啡因以“即开即取，即享”为理念，瞄准了被星巴克视为第四空间的网络新零售，门店体验被大幅阉割 。
在产品层面，星巴克除了咖啡，涉及的品类越来越多 。创始人舒尔茨曾在自传中喊出“让三明治滚出星巴克” 。原因是多余的产品会影响店内浓郁的咖啡香气，使星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯 。
如今的星巴克，在产品线布局上，正逐渐偏离创始人的初心 。
星巴克精选咖啡烘焙店是一家以烘焙食品为特色的全新精选店 。融合了葡萄酒和咖啡的星巴克Mixato酒庄；2019年，星巴克推出五首以查瓦纳为原型的“美味冰调”；2020年，一些星巴克门店推出了许多新的茶产品 。......
对此，有业内人士感慨道，产品开始焙茶的星巴克是“在死亡边缘疯狂试水” 。
△星巴克店内的烘焙产品 。红饭网照片
数字化转型 。早在2018年，星巴克就推出了“专星送”，全面打通阿里巴巴和星巴克的会员体系 。2019年，星巴克宣布将现有的所有业务重组为两个业务部门——“星巴克零售”和“数字创新”，以弥补之前在数字化方面的不足 。
随着数字化的推进，第四空间和产品线的复杂化，致力于成为“第三空间”的星巴克，越来越类似于它所排斥的快消餐饮店 。
另一方面，星巴克的“强迫感”也在被消解，消费者以去星巴克为荣的心态不再像往常那样热情 。
外交胁迫，
过去的国王面临许多挑战 。
但是，萧何的成功，也是萧何的失败 。或许是“第三空间”太成功了，以至于星巴克形成了路径依赖，面对新的变化总是反应迟钝 。
近年来，星巴克面临的挑战已经发生了变化 。
一是同业竞争加剧 。
当时星巴克占主导地位，但现在情况大不一样了 。中国的咖啡市场百花齐放:有与星巴克定位相近的国外精品咖啡品牌，如Costa、Tim Hortons，有中国本土品牌，如Luckin coffee、Seesaw，便利店咖啡购物者、易捷，还有传统快餐巨头推出的咖啡子品牌，如McCoffee、Kcoffee等 。......
△麦当劳推出麦考菲 。红饭网照片
咖啡市场进入了很多市场，竞争变得很激烈 。而这些后起之秀，因定位不同而差异化，瓜分了星巴克的市场份额 。
其次，新茶的侧翼进攻 。
与同行业的正面冲突不同，新茶的崛起意外分流了一部分咖啡受众 。正好印证了那句老话——威胁你的不一定是同行，还有跨界！
2015年之前，咖啡和茶可以说井水不犯河水，他们的受众群体是明确界定的 。但从2016年开始，新茶时代来临，以喜茶、乃雪的茶为代表的新茶品牌人气渐高，开始入侵星巴克的领地 。
我们可以看到，喜茶和奈雪在选址、目标客户、产品定价等方面与星巴克高度重合 。比如他们的饮料定价在30元左右，客户以白领和年轻消费者为主 。他们的位置也很近，同一个购物中心经常是相邻的 。
在产品层面，两者也有交叉，新茶对咖啡垂涎三尺 。比如奈雪的茶深圳PRO店，就加入了大量的咖啡产品 。
与此同时，以喜茶、乃雪为代表的新茶品牌，在不断创新产品和口味的同时，也十分注重门店体验 。他们在场景维度上的不断突破，造就了“中国式第三空房”的新鲜感，吸引了大批消费者 。相比之下，星巴克多年不变的“第三空间”感，对消费者的吸引力正在下降 。
△热衷新茶的中国年轻人 。红饭网照片
第三，“4号房空”入侵复制了3号房空的后院 。
第三空间是星巴克的护城河，让星巴克成为线下传统现磨咖啡领域的巨头 。然而，随着数码科技、网络外卖、新零售等“第四空间”的出现，星巴克第三空间的地盘正在被无情侵蚀 。
Luckin coffee赫连咖啡等showstopper的互联网数字咖啡浪潮，并没有随着瑞幸的造假和安联咖啡线下门店的关闭而停止，而是成为了行业的大势所趋 。
2020年疫情期间，咖啡领域的数字化开始蔓延到整个餐饮行业，星巴克引以为傲的第三空间不仅没有带来营收，反而成为了巨大的负担 。
方便就是香！数字技术让新兴咖啡品牌绕过强硬战线，从后院威胁星巴克的地盘 。随着第四空的崛起，星巴克通过第三空建立的品牌壁垒失去了绝对优势 。
△图片来源:星巴克中国官方博客
甚至星巴克自己也转向拥抱数字化 。但一个明显的痛点是，如果你不跟随，就只能看着你的朋友一步步被侵蚀 。如果按照，以线上为特征的第四空间和星巴克赖以生存的第三空间又出现了矛盾 。
比如季军空的优势，不是专门的明星送就能发挥出来的 。外卖不仅不需要门店体验，还会影响门店效率，导致就餐体验下降 。
外部环境剧变的结果，反映在财报上，2018年以来星巴克的营收、利润、同店增长都不尽如人意 。
2018年第三财季，星巴克在中国的同店销售额下降了2%，是9年来的首次业绩下滑，营业利润率也在下降 。当年9月，星巴克开始为期一个月的裁员重组；
2019年，星巴克营业收入同比增长7.24%，但净利润率同比下降20.34%；
2020年，疫情导致星巴克净利润双双下跌，宣布全年关闭600家门店，优化成本结构 。财报显示，星巴克2020财年营收235.18亿美元，同比下滑11.3%，全年净利润9.23亿美元，同比下滑74.2% 。
零售业数字咖啡产业园三频共振，
星巴克能在中国重建竞争壁垒吗？
星巴克正在失去光环 。
“我记得十年前，大家去必胜客和麦当劳的时候，都觉得不错 。现在都觉得很普通 。星巴克可能会落得和他们一样的下场 。”
△图片来源:星巴克北京官方博客
一位业内人士告诉红Meal.com(ID:hong can 18)，咖啡文化作为外来文化，在市场初期带来了差异化的社会功能，成为时尚和品味的代名词 。但随着国内市场的日益发展，其“区分身份”的属性被弱化了 。随着新数字零售浪潮的加速，咖啡终于从小资消费变成了大众化的平民产品 。
咖啡品类从文化符号到功能属性的回归，弱化了第三空星巴克中的高溢价，这是短期内的挑战和困境 。但从长远来看，这说明由星巴克主导、瑞幸接手的咖啡消费市场的教育和普及已经“成熟”，一个千亿规模的咖啡市场正在慢慢展现 。
市场越来越大，星巴克显然也意识到了这一点 。
据红Meal.com观察，星巴克在坚持线下零售优势的同时，分别从数字化和产业链两端入手 。三频共振形成合力，意图重塑其竞争壁垒，抢占咖啡市场份额 。
在2020年星巴克全球投资者大会上，星巴克表示看好中国市场的表现，计划2021财年在国际区新开约1300家门店，其中600家在中国 。此外，在2022财年结束前，星巴克计划进入中国230个城市，拥有6000家总店 。
在这个雄心勃勃的未来增长计划中，零售店将承担“核心引擎功能” 。注重门店体验的星巴克并没有放弃对“第三空间”的执念 。
△店铺的第三空间依然是星巴克的核心引擎 。红饭网照片
另一方面，数字化与实体零售有着非常重要的地位 。星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin johnson)表示，星巴克未来增长的一个重点将是“促进数字关系” 。
外卖星送可以弥补星巴克商业的短板 。咖啡店的轻模式提高了门店扩张的速度和灵活性 。随着明星俱乐部会员数量的增加，星巴克的数字化体验可以不断优化 。
同时，星巴克将继续投资中国市场，建立和巩固其在供应链等全产业链的优势 。
2020年11月，星巴克中国投资1.56亿美元的星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式开工 。在开工仪式上，星巴克宣布将继续增加该项目的总投资至近11亿元人民币 。据了解，这个创新产业园建成后，将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产 。
品牌力、组织力、供应链优势、门店数量叠加的规模优势，成为星巴克争夺“咖啡下半场”的利器，但效果如何还不得而知 。

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