双十一|出版界的双11：做书靠情怀，卖书靠市场( 二 )
学生和学生家长始终是图书消费的主力人群 。以京东图书2020年双11纸书成交额TOP3品类榜为例，童书、中小学教辅、小说牢牢占据前三 。“6岁以下全是童书，6到12岁全是教辅书，这两个市场最大，”李东分析，“双11可能会对文学类的书影响更大，因为平时没有阅读刚需，打折力度大就会吸引很多人购买 。”
出版社均为国营，在图书选题上需兼顾人文价值与社会价值，可以出版一些印量不超过1万册的小众书籍，出版公司则会较多考虑图书的盈利属性 。
小追在一家出版公司主管营销工作，她向毒眸透露，公司卖得最好的书是母婴、心理、生活等偏实用方向的品类，这同样反映着疫情后人们更关注自身周围生活的整体市场偏好 。在该公司当当官方店的“畅销单品”分类中，读者售后评论数最多的两本是《精进：如何成为一个很厉害的人》和《给你一个团队，你能怎么管？》
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营销编辑也是出版链条中的重要一环，他们连接着图书的内容与发行 。小追的部门主要配合销售部门的需求，“有哪本书需要做推广，就准备哪本书的推广方案”，营销编辑基本不直接与销售渠道联系，但同样要完成大量与人沟通、对接的工作 。双11期间会加大宣传力度，“多找一些媒体宣传，微博、微信、小红书、抖音这些平台都要覆盖……”
双11期间，图书销售额在所有品类中并不亮眼，毒眸所询问的从业者们对此都持有共识：书不愁卖，只是卖多卖少的问题 。图书市场本身是分众市场而非大众市场，只要把握自己的受众、服务好这些分众即可 。
某出版社的策划编辑文舒认为，双11这类电商节的真正意义在于让出版商回到了图书作为商品的本位思维，“以往出版被赋予了太多思想含义，而忘记了这本质上是商业行为 。”
文舒表示自己对文艺、哲学类更感兴趣，自知“做的书大概不会超过三五万册，十万册以上的畅销品我做不出来”，不过他对于大众的阅读习惯相当乐观，认为阅读是个渐进的过程，“看《百年孤独》的读者没有资格嘲笑看网络小说的读者” 。有些人愿意停留在“精神慰藉”的阶段，当有些人想要“精神提升”时，经典能够等在那里没有消失，就是“经典保卫者”的价值所在 。
实体书不会消亡，但实体书店的日子并不好过自数字化阅读普及以来，对实体书行业的唱衰从未停止 。去年双11期间，电子书、有声书等新兴阅读形式的战绩也比实体书更加亮眼，如京东图书数字阅读成交额同比增长386％，当当旗下的移动数字阅读产品“当当云”销售额同比增长126％ 。
“但行业里面还是很热闹的，更没有日薄西山 。”李东表示，“能数字化早数字化了，早些年Kindle带火了很多墨水屏阅读器，经过这么多年也没有新的爆款 。中国的实体书肯定不会消亡 。”
在营销层面，出版商也会更新自己的宣传策略，小追举了一个营销成功的案例，一本关于用按摩方式提升视力的实用书《从0.1到1.0》，部门找到一些抖音帐号带货，视频提炼卖点后会附上购买链接，“大家看完视频会有一种冲动，刚好购买步骤又很少 。不会想着要先去搜一下有没有电子书，而是想着我要下单 。”
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