从“八心八箭，只需998”到“OMG，买吧，买吧”，从“拿起手机马上下单！”到了“不再下单，不再卖货”，20多年前流行的电视购物，和如今千万人观看的直播卖货有什么区别？直播卖货有什么魔力，能让李佳琪直播5小时，引起3000万人观看，39款产品几乎消失？
然而，在网络名人送货大行其道的背后，人们也在担忧:在如今“酷炫”的电视购物中，屡遭“翻车”现场曝光的直播卖货会不会重蹈覆辙？
01电视购物风光不在
资料显示，中国第一个电视购物节目诞生于1992年 。当年，广东珠江电视台推出“美的精品电视专营店” 。然而，直到2004年，一个专门用于电视购物的频道才成立 。当年4月1日，上海电视台东方购物频道开播，推出了一档特别的居家购物节目 。
一位不愿透露姓名的资深业内人士向中新经纬(微信号:jwview)介绍，对于电视购物，首先要定义一套概念:家庭电视购物和卫星频道购物，即“家庭购买”和“守护购买” 。
“居家购物是固定频道播出的电视购物节目，是专业的电视购物节目，比如湖南快乐购物；卫购是指那些不在固定频道播出，通过购买电视广告时间一次播出半小时左右，以电视购物为幌子进行欺骗的电视购物 。我们经常听到的‘八心八箭’和‘Roustaunton’就是来自这些节目，这不是电视购物的正常状态，但还是时不时出现在各个频道 。”上述知情人士表示 。
家庭购物创造了许多财富神话 。据媒体报道，东方购物节目播出后，业绩增长迅速 。2008年年销售额超过20亿元，位居中国电视购物第一 。2015年，由湖南广播影视集团和湖南卫视共同出资的快乐购买登陆创业板 。同年，广电部电视购物第一时尚购物也在新三板挂牌 。据上述内部人士透露，乐购曾经的年销售业绩为70亿元 。
在“购房置业”火的同时，“健康购房”也如雨后春笋般出现 。上述内部人士透露:“卫购买商品的毛利一般在10倍以上 。价值10元的东西1000元卖 。购房的毛利红利一般是成本价的几十个百分点 。”
据公开报道，在高峰期，该国购物项目的数量一度增加到2000多个 。然而，自2015年以来，整个电视购物市场进入负增长状态 。从项目数量来看，截至2017年，全国获得营业执照的单位只有34家 。收入方面，以乐购为例 。2019年上半年，旗下媒体零售业务芒果超媒体营收7.38亿元，同比大幅下降35.87% 。江西时尚购物2019年上半年营收1.89亿元，同比减少18.04% 。
中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额为313亿，保持下降趋势，未来行业仍将面临严峻挑战 。
上述业内人士表示，电视消费者老龄化越来越严重，购买力下降，整体人数减少，电视购物会越来越差 。
02直播商品热销的背后
随着移动互联网的发展，直播行业日益崛起，并迅速与电商市场融合 。直播带货已经成为目前最时尚的新业态 。
Aauto Quicker主播辛巴的婚礼直播带来1.3亿件商品，李佳琪直播5分钟卖出1.5万支口红，Viya直播的《带货女王》2小时卖出超过2.67亿件商品.....一串数字也在刷新人们的直播卖货意识 。
《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播数量同比增长180%，直播平台“带货”突破千亿元，同比增速近400% 。此外，范冰冰、李湘、黄楚霖、林更新等明星也加入了直播卖货阵营，他们以“喊麦主播”的身份陆续上线 。
资料图中新社采访人员魏亮摄
互联网营销专家刘焱飞在接受中新经纬采访时表示，从视听信息流和销售方式的技术角度来看，电视购物和直播销售没有本质区别 。“他们的销售特点非常明显:形象生动，体验感强，能打限时促销的牌，只能直播，机会稍纵即逝 。”刘焱飞说，“但也有差异，比如消费者层次不同 。”
此外，有业内人士分析，两者在实时互动、产品类型和渠道等方面仍存在较大差异 。
目前双11预售期间，电商平台瞄准直播新战场 。JD.COM直播将斥巨资推出“百万计划”——数千场直播，100个品牌，1万件好东西 。更不用说淘宝直播了，10月20日晚，“口红一哥”李佳琪淘宝直播间最高在线人数破了3112.87万的纪录 。
直播卖货的神奇力量是什么？当一位用户谈到自己看直播卖货的经历时，是这样描述的:盯着跳动的产品链接，一阵“买吧！”买吧！”大叫一声，手失去了对秩序的控制 。也有网友提出这样的问题:“我从来不相信电视购物中的炒作，但你为什么这么执着于直播卖货？"
刘焱飞表示，除了明星效应之外，直播卖货的火爆同样重要的是受到好奇心和冲动消费心理的驱使 。刘焱飞总结，网络直播购物是一种组合营销方式:生动+强烈的体验感+有限的推广+好奇心+冲动消费+明星效应+代言信任 。
03“李佳琪只卖口红，挺好的”
直播卖货的流行，很容易让人联想到20年前同样流行的电视购物 。很多人认为现在的直播卖货和电视购物是一条线上的 。业内人士认为，电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利操作、质量低劣有关 。在直播卖货火热的同时，各种乱象也随之而来 。
近日，李佳琪“翻车”直播被网友热议 。李佳琪在直播中推荐了一款不粘锅 。在演示煎鸡蛋的过程中，鸡蛋牢牢地粘在锅底 。目前这款不粘锅的直播介绍和产品链接都失败了 。在相关新闻的评论区，也有网友留言说吃了李佳琪推荐的阿胶糕里的石头 。在李佳琪直播推荐的另一款被子产品中，也有用户声称产品存在质量问题 。
李佳琪直播页面截图
据中新经纬采访人员了解，目前网络名人(直播)乱象主要包括以下几点:虚假宣传、产品质量差；直播数据、评论造假；售后服务差，退货维权难等 。
刘焱飞认为:“目前直播卖货最大的问题就是明星什么都卖，什么产品都敢接，赚钱就随便卖，特别不靠谱 。每个行业都要有几个知识渊博的专家，专家推销自己的信任和商品是可行的 。网络名人直播卖货的特点是信任代言，这个行业必须解决‘我为什么要相信你’的问题 。比如，只在李佳琪卖口红就好 。”
针对网络名人商品乱象，人民日报近日发文称，网络名人产品的真实性正在接受消费者和市场的检验；网络名人的带货套路正逐渐被用户和监管平台发现；网络名人的品牌形象在经历了流量变现的冲刷后，越来越显露出它的真面目 。
【电视购物网上商城解析 上海电视购物频道有哪些】《人民日报》文章还说，网络名人要带货，不要把粉丝当韭菜 。无论是数据造假，还是问题产品的推广，都会对受众造成伤害 。网络名人作为一种流行的商业模式，可以带来商品，实现流量 。没必要责怪 。然而，欺骗企业和误导消费者这两个坑是法律不允许的 。不要为了不正常的利益而丧失良心，践踏法律 。没有敬畏，红色和黑色只有一步之遥 。
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