投稿|谁还在喝旺仔牛奶( 二 ) 投稿|消费

文章图片

业绩增长停滞的背后，一方面是其主力产品的生命周期已经由盛转衰，另一方面是新消费产品的不断更新迭代，挤占了货架和消费者的购物车。
纵观中国旺旺的明星产品，多诞生于20多年前。公开资料显示，旺旺仙贝诞生于1983年，旺旺雪饼诞生于1984年，旺仔小馒头诞生于1994年，最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。而自2000年后几乎没有新的明星单品的出现。
这些主力产品能够维持多年的畅销已经非常不易，很难保持对于消费者的持续吸引力，其生命周期已经进入了成熟期甚至是衰退期，很难再次爆发。
以旺仔牛奶为例，中国旺旺的乳品及饮料板块，90%以上的收入由旺仔牛奶贡献。同时这一单品也占据了旺旺总营收的一半左右。但其销售额在2013年登顶，达到112亿元，此后便出现下滑，到2016年已经跌到85亿元。
旺仔牛奶的复原乳配方（指奶粉勾兑后再还原成奶）多年未变，但随着近年来低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等更健康、更有品质的新产品大行其道，抢走了更多的消费者心智，旺仔牛奶的市场无疑会被压缩和局限。
同样的，随着各种新的休闲零食层出不穷，人们的消费习惯也更倾向于健康和品质，油炸火烤的旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺旺小小酥等膨化食品难有增量。
不仅是“台资食品三剑客”，相当多老牌的休闲食品企业都面临产品老化无法适应市场的难题，即使是国际巨头也未能幸免。
2015年《金融时报》报道称，奥利奥饼干仅用3年便迅速在中国市场“失宠”，其中国市场份额从2012年的近9%下降至2015年的6%，并将原因归于中国人越来越重视饮食健康。
02 敢于试错的“上进生”

2021财年上半年，中国旺旺的业绩终于出现了复苏的曙光，其改革举措也初显成效。

过去几年，中国零食市场仍然在快速增长，新产品层出不穷充满活力。据机构Frost&Sullivan统计，2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元，2012-2019年间我国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到12.1% 。
但每年超过千亿的增量市场空间中，以旺旺为代表的老牌零食企业却并未获得多少红利。
面对一个快速做大的美味市场蛋糕，自己的份额却越分越少。终于，感受到压力的中国旺旺坐不住了，开启了自身的变革。
总结旺旺的改革举措，主要集中在两个层面，一是开发新的产品品类和品牌。
2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类。2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、宫廷酥、坚果麦片等等。
近几年，中国旺旺陆续推出的新品牌则包括了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、专业健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr. Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

文章图片

二是渠道的变革。一向以传统渠道为主（2019财年传统渠道占比80%）的旺旺，最近几年开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式。
这些举措在初期并未取得明显成效。尤其是密集开发的新产品，被评价为“广撒网式的创新”、“盲目创新” 。失败的新产品的开发成本，叠加大量的营销和渠道资源投入，也为旺旺造成过一定的损失。