投稿|五粮液：没有茅台的命，得了茅台的病？( 三 )
酒喝不炒，清理完存量问题之后，茅台新增量匮乏的矛盾，无疑是未来集团公司关注的重点 。飞天之外，茅台几乎没有特别能打的选手 。自身品牌溢出的销量与产能，都被另几家酱酒和次高端给接了过去，不可谓不可惜 。而今年公司计划推出的茅台1935，似乎就是要对这样的竞争格局作出反击 。茅台1935定价在千元区间，目标指向谁，非常明显 。
但，这个时候，五粮液选择涨价，从某种程度上来说，也打乱茅台的营销节奏 。下一步是应对跟随涨价，还是力推新品上市，都成了茅台需要思考的问题 。
03 第一奢侈品的博弈高端白酒作为中国本土最大的奢侈级消费品，每一次的市场动向，都是风向标，牵动着各方的利益 。
高端白酒既是行业的晴雨表，也展示着行业的景气度 。而在高端白酒的研究过程中，对于其奢侈品价值的发现，是认清其商业逻辑不可或缺的一部分 。
在奢侈品的属性当中，棘轮效应无疑可以对奢侈品的特征进行了完美地诠释 。
棘轮效应指出，人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难 。当消费能力下降时，一种与消费能力提升相对应的现象产生了：人们开始消减在传统产品上的开支 。例如，人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特，但是奢侈品却另当别论 。人们会留下法拉利，哪怕得把它搁置在车库里，哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车 。对他们而言，只要能付得起汽车在家的保养费，其他几乎都可以不要 。
而如果以奢侈品成长轨迹来看待这次五粮液的涨价，我们可以梳理出另一条清晰的路径 。在《奢侈品战略》中，顶级香槟酒库克的创始人雷米·库克认为，真正的奢侈品就是能自由定价的品牌 。
而作者也阐述了，大多数奢侈品都符合所谓凡勃伦商品的特点——我们只要在最初设定一个相对较低的价格，往后慢慢增长，直到销量停止增长，才能找到我们所说的“梦想价值” 。到那时，你就可以根据公司的具体财务情况和其他策略去调整价格（利润、增长额、公司形象等） 。
在传统营销中，一个产品新上市的时候定价会很高，之后当开始有其他产品与其竞争，它的价格才会降低 。而奢侈品则恰恰相反 。一个奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样 。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了 。
从这个角度来说，五粮液这次提价几乎完美复刻了这套方法论 。在高端白酒的市场当中，真正属于奢侈品的，现今来看似乎还只有茅台 。而这次涨价能否让五粮液也开始具有奢侈品属性，我们还需要从后续公司的策略来验证 。
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