投稿|美妆线上代运营，是一门好生意吗？
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图片来源@视觉中国
文 | 薛洪言近期密集研究了多家公司，深感不同的赛道都有好的投资标的，尤其是处于高速增长期的新兴赛道，头部玩家普遍有较大的发展潜力，只要等待合适的价格便值得参与 。但就一个新兴赛道的所有参与者而言，比起赛场中的运动员，背后提供服务赋能的公司通常更值得关注 。没错，这就是淘金者与卖水人的故事 。
脱颖而出的淘金者固然能够暴富，但要提前选出未来的优胜者不确定性很高 。相比之下，卖水人看似是小生意，但确定性要强得多，细水长流，也能赚得盆满钵满 。当前，美妆赛道蓬勃发展，线上代运营，便是卖水人的生意 。
线上渠道崛起，网络零售服务商成香饽饽线上渠道崛起，早不是什么新鲜事，就消费者而言，电商购物早已是家常便饭的存在 。但就品牌方而言，真正能够掌握线上流量密码的屈指可数，就多数品牌方而言，在线上渠道的露出和曝光远远比不上线下 。
如据南极电商统计，就该公司业务涉及的约600个关键词（服装家纺、小家电等）来看，在电商平台进行关键词搜索，真正销量排名靠前又是著名的品牌不到10% 。换言之，著名品牌的线上品类搜索排名，与其实际的地位和影响力并不相称，这也使得线上渠道成为很多品牌方的薄弱环节 。
同线下不同，线上渠道是完全不同的打法，站在“术业有专攻”的视角，专注于为品牌厂商提供服务的网络零售服务商顺势崛起 。
作为一种新兴产业，网络零售服务商初期主要为品牌方提供线上运营、客服等基础服务，后来随着品牌方日益重视线上品牌建设和消费者体验，网络零售服务商开始介入IT、营销、仓储物流等核心环节，个别还会提供基于数据分析的增值服务 。据艾瑞咨询数据，2015年-2020年，我国品牌电商服务行业规模从1501亿元增长至6911亿元，年复合增速达35.7% 。
本文中，我们主要聚焦美妆赛道的网络零售服务商业态 。美妆产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，基于产品单价、体积、配送效率、服务体验、营销转化等方面的综合考量，美妆产品天然适合线上销售 。
据艾瑞咨询数据，2020年，我国美妆产品零售额为8616亿元，过去5年复合增速为16%，线上渗透率达45.5%，属于全球最高水平 。同时，2019年，我国人均美妆支出49.5美元，日本和美国分别为308美元和283美元，仍有较大的增长空间 。
自电商平台崛起之后，美妆个护品牌便纷纷触网，通过多种渠道发力线上销售，如品牌官网商城、品牌官方旗舰店、电商自营平台、线下专营店的线上网店、跨境电商平台等 。现阶段，电商自营平台和品牌官方旗舰店更受消费者信任，也得到品牌方越来越多的支持 。
在官方旗舰店的建设中，品牌方多选择与第三方网络零售服务商合作，合作模式分为买断式和代运营式两类：前者为网络经销商模式，又称线上营销模式，由合作机构自主搭建网络店铺并拥有店铺所有权，买断式采购货品，赚取进销差价收入，自负盈亏；后者则属于纯粹的品牌线上管理服务，轻资产运营，店铺和货品所有权归品牌方，合作机构只提供服务，收取服务费 。
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