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投稿|沸腾的自热食品之战，新老巨头谁将胜出？( 三 )


另一方是相关餐饮企业 。原有火锅企业海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄，以及预制菜企业锅圈等利用品牌与供应链优势，布局自热火锅业务 。
最后一方是休闲食品品牌 。三只松鼠、良品铺子、老城南、卫龙等休闲食品品牌跨界生产自热火锅 。
由于自热火锅尚处于成长期，行业竞争局势随着内部参与者的增加，持续调整 。整体来看，行业竞争格局分散，但龙头品牌的市场地位已日渐明朗 。
无论是在淘宝、京东，还是在拼多多上，海底捞、自嗨锅、莫小仙、阿宽、锅圈、德庄都是平台上的热门品牌 。线下终端渠道的货架上也多是上述品牌 。
资本对谁是“明日之子”的判断，同样多在此范围内 。例如金鼎资本、亚洲食品基金看中的就是莫小仙，经纬中国、兴旺投资选择了自嗨锅，高瓴创投、前海母基金认为白家阿宽食品能够跑出 。
03 谁将胜出？那么，谁将真的从这场自热食品战争中胜出？在食品行业配方几乎为公开的秘密，产品同质化，以及自热食品正处快速成长期的背景下，各家品牌几乎处于同一起跑线上，出圈姿势与对消费者心智占领程度，成为品牌能否成为明日之子的关键因素 。
消费界分别梳理了方便食品中的新旧势力与餐饮品牌的出圈动作：
1、以统一为代表的的传统方便食品企业：发力线上渠道，开辟新增量市场
传统方便食品企业产品研发优势突出，但受限于线下渠道起家，常年发展实体零售业务，线上品牌认知度不足 。因而线上销量相较线下，并无可比性 。以统一为例，其线上销量占比仅为0.31% 。
方便面等品类，由于经过多轮厮杀，头部品牌地位稳固，消费者无论是在线上还是在线下，所选择的品牌趋于一致 。但自热火锅作为新品类，可供消费者选择的品牌多样 。
其中，线下消费更多是为解决即时性需求，消费者对品牌并不过分看重，占据线下渠道优势的品牌更能胜出 。而线上消费，消费者的考虑因素更多，看重品牌知名度与好评度，因而品牌力与产品力双突出的企业更能吸引消费者 。
传统方便食品企业显然已意识到这个问题，不仅加强了自热火锅口味的研发，还增加了品牌宣传与线上流量的投放，形成新的增长点 。例如统一由肖战代言的“开小灶”，白象漫画元素的“大辣娇”在天猫销量均相对靠前 。
2、以自嗨锅为代表的新兴品牌：重金投入营销，持续打响品牌知名度
自嗨锅是带火自热火锅品类的重要力量 。在自嗨锅出现之前，消费者对这一品类的认知几乎空白 。而自嗨锅之所以能有如此优异的表现，除却在研发上不断增加SKU数量，持续拓宽产品矩阵，在营销上同样重金投入 。
其先是营造“半个娱乐圈都在吃”的明星效应，打响品牌知名度；而后借助头部及腰部网红博主，加深品牌影响力，拓展用户规模；再以大V直播叠加电商渠道，将流量转化为销量，抢占市场份额 。
而莫小仙、三只松鼠、百草味等新兴品牌及休闲食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的组合形式，攻占年轻人的消费场景 。但对于休闲食品品牌而言，其本身产品种类多，内部SKU竞争激烈，自热火锅所能分到的流量支持有限 。
3、以海底捞为代表的的餐饮品牌利用现有品牌资源，完成流量变现
海底捞、小龙坎等自热火锅品牌拥有产品研发及供应链优势，并受益于堂食品牌知名度，及原有用户群体规模，销量名列前茅 。餐饮企业借助自热火锅品牌，也进一步完成了线上和下沉市场的布局 。
但自热火锅难以恢复堂食口味，且不可搭配蘸料，用户体验大为降低，加之过高的售价，容易引发消费者不满，并在一定程度上形成对餐饮品牌的不满 。

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