投稿|星巴克走向「分水岭」投稿|星巴克

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 新眸，作者｜叶静，编辑｜桑明强

成立50年的星巴克，开始谋求「变局」。
前不久，星巴克中国内地首家“共享空间概念店”在上海开业，矛头指向“第三空间”的一次创新。该门店200平米左右，设置了近100个座位，店内空间的划分和布局与其他门店有着比较大的区别，包括付费会议室、半开放办公区、沙发区以及休闲区。
值得一提的是，该概念门店是继星巴克全球首家环保实验店（星巴克向绿工坊）、中国内地首家非遗概念店后，由星巴克自主开发设计的又一全新门店类型。
这一动作，被外界认为是星巴克破圈咖啡生意的一次尝试。新眸观察到，近年来的星巴克，其实一直在不断将星巴克IP化，颇有些“咖啡界的迪士尼”的意味，问题是，在业界看来，共享办公或许并不是一个好的赛道：WeWork、优客工场以及氪空间等，就是最好的例子。为此，这篇文章我们将主要讨论：

星巴克对「第三空间」的演绎，是否路径偏了？
星巴克这个动作，对于咖啡赛道玩家意味着什么？

押注错位星巴克究竟想干什么，这是一个值得深入讨论的话题。
我们先来看星巴克共享办公的故事线：早于2020年，星巴克就在日本开过一家类似的店（Smart Lounge），相比于上海这家店，smart lounge的规模要小，门店为185平，只配置了43个座位。在星巴克看来，它的目的在于解决“办公室资源紧缺的问题”，也是对它第三空间理念的一种延续。
留心的人会发现，星巴克第三空间理念已经在发生改变。
从2017年开业的上海烘焙工坊，到今年的环保实验店“向绿工坊”和首家“非遗文化体验店”，星巴克在店铺经营上的转变，与其说是打造一款新的零售店，倒不如说它在咖啡赛道日渐拥挤的背景下，需要更多的一些“引爆点”，这也解释了为什么星巴克会在这个时间节点推出共享办公空间。
某种程度上来说，共享办公是共享经济背景下基于工位出租模式的一次迭代。在商业模式层面，相较于传统房地产行业，共享办公空间模式类似于“二房东”，看起来是集中式管理，但买账的人并不多。
以WeWork为例，就曾经历了估值过高、上市历程坎坷等问题；无独有偶，优客工场和氪空间等国内玩家也相对惨淡。在业内人士看来，共享办公商业模式的关键在于，要完成“自动结算平台+商业办公社群”和“客户需求分层+平台角色扮演”，继而实现“共享空间自营+商业品牌加盟”，考虑到构想与真实场景、客户需求上的差异，能否实现长期盈利，还值得商榷。
在业内人士看来，“一个租用单价高但租用时间灵活的办公空间，对于灵活办公人员来说是刚需，但这里涉及到一个核心问题，新玩家该如何获取市场的信任感，并证明自己商业模式的正确性。”
循着这个逻辑再来看星巴克的共享概念店，它的卖点是带有隔间的办公区和四间私密付费会议室，通过线上预定进行扫码点单。但与现实相矛盾的是，概念店中的四个区域，仅有付费会议室提供带靠背座椅，沙发区座位与茶几齐平，会议室价格为50-180元每小时不等，在一些人看来，这算不上多划算。
是星巴克，还是南极人经历连续几年的超速扩张后，星巴克在运营层面上出现了明显的下降。