投稿|星巴克走向「分水岭」( 二 )
就连舒尔茨本人也曾承认，“无度扩张正导致星巴克体验的平淡化 。”
一个典型的例子是，美国历史学教授Bryant Simon曾在《Everything but the coffee》一书中这样评价星巴克，“上世纪90年代，星巴克还是一个轻奢品，但到了2008年后，人们对星巴克的认知与麦当劳并不二异 。”因此，当舒尔茨在2008年重回星巴克后，他当即决定陆续关掉600家门店，进行业务整顿，开始转向高端品牌，针对不同用户提供不同类型的体验 。
一个明显的感知是，眼下的星巴克门店系统正变得越来越复杂，除了臻选烘焙工坊，高端业态还包括臻选门店（Reserve store）和甄选咖啡店（Reserve bar），近年来层出不穷的各类旗舰店、概念店，让外界直呼看不懂星巴克这家公司 。
对于星巴克来说，品牌IP化或许并不是一个好的选择 。
以南极人为例，2008年，纺织业巨头南极人面对压力，决定将自己的自营环节砍掉，转向“品牌授权“，做起了贴牌生意；2015年，南极人更名为“南极电商”，完成上市；2017开始，由于南极人品牌授权的店铺太多，品牌的可信度逐渐降低，开始在服装赛道失速 。
以咖啡为中轴，星巴克的多元化一直在进行：生产出许多走俏的品牌周边；紧抓联名热潮，涉及生活用品、鞋服、美妆、节日礼盒等 。但换个角度来思考，这是否也意味着，星巴克咖啡所笃定的主营业务（卖咖啡）开始见顶？
咖啡生意的「进与退」【投稿|星巴克走向「分水岭」】我们来看一组数据 。
根据Statista研究，2017年，中国人均咖啡消费量只有0.1kg，远低于美国（3.6kg）和英国（1.8kg）的欧美国家，但中国却是全球咖啡消费增速最快的市场，根据Statista的预测，2010年-2021年十年间，中国咖啡消费量的年均复合增长率高达19.6%，是全球增速最快的单一国家市场，咖啡占三大热饮料市场的份额也将从3%上升到12% 。
由此可见，国内的咖啡市场依然是一个增量市场 。
但问题是，国内咖啡赛道正变得愈加拥挤，撇去老对手Wages、Costa、瑞幸不说，近年来崛起的新茶饮玩家们（奈雪的茶、喜茶、Manner），也在通过不同的方式布局咖啡赛道，比起星巴克，这些新玩家们的入局，在一定程度上分流了星巴克 。
具体来说，新兴咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw在今年均已获得融资，其中，小而美的Manner估值更是达到了28亿美金，永璞、三顿半、时萃SECRE等线上品牌也接连开启线下门店饮品零售业务，除此之外，平价奶茶玩家们也在上架咖啡饮品，肯德基麦当劳等快餐店和便利店也在推广供应咖啡 。
早在1983年，舒尔茨就曾勾勒过“咖啡+社交”的市场蓝图，即以高品质产品作为基础性价值，换取人均消费数量、用社交空间作为附加值，最终提升消费额度的商业模式 。所以我们能看到，星巴克不仅仅是在卖咖啡，还在贩卖星巴克式的生活体验 。
针对“第三空间”理论，国内的新茶饮玩家们同样有话语权 。
彭心在为奈雪的茶第一次选址时曾谈到，“我要开一间星巴克一样的空间，但我卖茶 。”虽然咖啡和茶品类不同，但同样是即时消费品，不同的是，星巴克的社交商务属性更强，而新茶饮的第三空间更强调休闲娱乐属性，相应翻台率也更高 。
这也解释了为什么茶饮业的品牌效力不及星巴克，在租金方面也不具备星巴克的同等待遇，所以我们能看到，喜茶、奈雪等新茶饮品牌在选择优化门店模型时，会推出更多小型店铺“水吧店”，主打小空间、平价咖啡的Manner，甚至反其道而行之，祛魅“星巴克第三空间理念”，回归纯粹的咖啡生意 。
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