067-精准定向传播-媒介策略 067-精准定向传播-媒介策略

广告圈流传着一句著名的天问：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”这就是赫赫有名的“沃纳梅克之惑”。
沃纳梅克是一位美国的营销奇才，被称为百货商店之父。
在他看来，一件事情，跟对的人说上一句，效果可能好过随便跟其他人说上一百句。
如果你没找到对的人，就盲目花钱打广告，那简直是在对牛弹琴。

所以“精准传播”这件事情，从来都是营销人坚持不懈的追求。
比如，既然客户可以细分，那媒体也可以做细分，就拿杂志来说，男生看《体育画报》、女生看《时尚芭莎》；
汽车广告投在《名车志》、保险广告投在《第一财经周刊》，这都可以说是天经地义，合理中的合理。
但话说回来，按媒体类型做人群匹配，精准度还是远远不够的，因为你很难说女生都不关心体育，直男都不研究时尚。

精准定向传播：

数据库营销（Database Marketing）和直效营销（Direct Marketing）的时代。
就是品牌主先掌握大量消费者的联系方式和背景资料，建立用户数据库，然后就能跟消费者建立起一对一的联系，根据用户的实际需要，做产品目录直邮和电话销售，这至少比盲目投广告要精准地多。

那时至今日的精准定向传播，到底有哪些突破创新呢？
在著名的科幻小说《三体》里，有一段关于未来广告的描述：
不小心受伤的主人公，去餐厅吃饭，发现他面前的杯子上，在为他播放创可贴的广告。
大概是他举起杯子的一瞬间，传感器识别到了他皮肤上有血迹，然后从云端直接调取了广告素材来播放。
说不定，他再摸一下杯子，就能通过指纹识别完成支付，1分钟之后，机器人就从最近的便利店里把创可贴送来了。

在互联网环境下，做精准定向，可以采用：

1、搜索引擎营销。

两种玩法：
①、赞助商连接：在搜索框搜索了一词“美白”，除了下边正规的内容外，右边的页面会有跟美白相关的广告，如护肤品广告；保证了广告足够精准。
如果你点了，这边是广告商是CPC模式（按点击付费）。
②、广告联盟：中小网站都想做流量变现，加入联盟，然后每次页面被打开，就会识别最常出现的词条，然后找到相匹配的广告素材（减肥词条---健身房广告信息）。
因为有这个语义分析的过程，所以这个广告联盟，比你单纯的随便投放广告这个精准度要高。

2、程序化购买。

除了搜索引擎之外，市场上还有很多公司擅长用浏览器存储的用户行为轨迹来分析。
如，你一周内登陆了三次汽车之家，看了一场足球比赛直播，看了几次婴儿用品，这些数据都被大公司记录着，之后给你贴一个标签“有换车需求的奶爸”。
接下来你就会在不同的网站上神奇的看到同一条广告，某厂商新上市的全新SUV。
这种程序化的购买本质上给厂商提供了买位置，买人头的解决方案。
同一个广告位，针对不同的人群，每个人看到的都不一样，然后广告主通过千次的浏览来收费（CPM）。