消费|6500亿化妆品市场，谁能突围？消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨市值观察

化妆品行业单月零增速，成了下半年热议的话题。
一向高增长的化妆品行业为何会突然降速？刚刚过去的“双11”，行业又展现了怎样的竞争态势？这种分化背景下，又有哪些值得关注的机会？
1、调整化妆品是过去几年国内增长最快的行业之一。
国家统计局数据显示，2014年-2020年，国内化妆品零售总额从1825亿元增长至3400亿元，占我国社销总额的比例从0.70%上升至0.87% 。
最近国盛证券发布的研报更是预计，仅化妆品核心消费人群（15-59岁城镇女性群体）的消费规模将于2025年达6531亿元，未来5年年复合增速为15.2% 。
考虑到国内GDP未来预期达不到6%的前提，超过15%的化妆品行业俨然是资本关注的黄金赛道。
但是，今年下半年以来，化妆品行业却踩了急刹车，7月份零售额增速降至个位数，8月份出现0增速现象，无疑给化妆品行业的景气度蒙上一层阴影。

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▲来源：国家统计局
理性看待，化妆品增速缓坡其实并非完全是坏事，一方面是由去年同期的高基数所致，另一方面还与化妆品行业新的转型方向有关。
首先是高基数。去年下半年国内疫情缓解后，不少企业为弥补受损业绩，纷纷加大促销力度，化妆品放量明显，高基数下同比增速自然放缓。
其次是与化妆品内部新的“变局”相关，这分为产品与渠道两部分。
【消费|6500亿化妆品市场，谁能突围？】从产品端看，今年5月1日《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，其中对20种化妆品功效宣称的评价项目做了要求规定。
这意味着，没有功效评价报告，相关化妆品不能进行功效宣称，也不能备案。这直接对下半年化妆品新品推出造成较大影响。
从渠道端看，线下渠道的持续萎缩与线上渠道的流量去中心化对化妆品企业渠道布局提出较大挑战。
一方面，化妆品线下渠道持续萎缩。据前瞻产业研究院统计，2015-2020年，化妆品包括传统商超、KA及CS（化妆品专卖店）渠道合计份额从37%降至28% 。

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欧睿咨询数据显示，2020年化妆品电商渠道增长30.10%，美妆专营店增长0.15%，商超渠道下滑3.11%，百货渠道增长0.15% 。
从上市美妆企业来看，2020年上海家化、珀莱雅、丸美股份线下渠道收入同比分别下滑19%、23%及20% 。今年前三季度，上海家化线下持续承压，珀莱雅线下下滑38%，丸美股份线下则继续下滑10% 。
另一方面，尽管线上渠道份额从21%升至38%，但流量去中心化趋势明显。数据显示，今年前十个月，国内主要电商美妆份额淘系下滑19个百分点，与之对应的是京东与抖音均获得不同程度的扩大。