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投稿|美团、快手双战抖音，本地生活生变局( 二 )


在内容端 ， 抖音为内容创作者提供流量扶持 ， 鼓励他们制作探店等本地生活服务类内容 。今年上半年 ， 抖音旗下的营销平台巨量引擎还面向B端餐饮商家推出“团购券”活动 ， 并称之为“餐饮行业的重生” 。
可以发现 ， 自今年以来 ， 抖音本地生活业务的动作明显变得频繁 ， 优先级也有所提高 。
在此之前 ， 美团并没有将抖音的本地业务探索当做对手 。在2020年初 ， 美团、饿了么在抖音上开通了同城外卖小程序 ， 同时允许他们在品牌主页放置点餐入口 ， 用户可点击跳转 。彼时 ， 一位美团到店事业群内部人士曾表示 ， 抖音推出团购之后 ， 起初觉得抖音团购对美团威胁不小 ， 但最终在抖音上火了的餐厅 ， 往往都只是火了一小段时间 ， 最后这家餐厅在美团和大众点评上却都比之前数据好了 ， 也就是说 ， 抖音团购间接帮美团做了引流 。
对于小程序 ， 美团曾有过相当愉快的经历 。数据显示 ， 截至2019年6月 ， 美团外卖和大众点评来自微信小程序的活跃用户数分别达到了8210万和5485万 ， 而2020年的抖音早已成为微信之外的另一款国民级App ， 这对于美团而言价值自然值得期待 。
但现实情况却并没有想象的美好 ， 可能是合作并未达到预期 ， 也可能是美团感受到了来自抖音的攻击性 ， 此后 ， 美团外卖悄悄撤下了抖音点餐小程序 ， 换上客服电话和美团外卖APP下载链接 ， 并在用户关注时提示“点餐请上美团外卖APP” 。
也是在这期间 ， 不少用户经常能发现诸如“99元四人套餐”这样价格低廉到令人咋舌的团购 。抖音餐饮服务商维京的负责人冯博曾对媒体表示 ， 虽然抖音没有给入驻商家补贴 ， 但美食类内容得到了明显的流量倾斜 ， 低价加上官方推荐 ， 抖音团购在当前势头很猛 。
在这样的进攻势头和流量面前 ， 很少有商家能够抵挡得住诱惑 。“所有的补贴都是我们自己做 ， 跟抖音官方没有关系 。”不少餐饮商家都表示 ， 参与抖音主要是为了打响口碑获得流量 ， 有些商家甚至表示“即便赔本也要赚吆喝” 。
据报道 ， 截至11月底 ， 今年抖音本地业务的GMV达100亿元 ， 虽然难以完成年初定下的200亿目标 ， 但抖音对本地生活业务的期待值依然很高 ， “2022年定下的目标是400亿元 。”
面对抖音强大的攻势 ， 美团不得不一改之前闲庭信步的从容态度 ， 从今年上半年的无所谓 ， 迅速转变姿态开始与快手洽谈合作 ， 在12月27日的签约仪式上 ， 美团到店事业群总裁张川甚至亲自带着几十号人来到在海口举办的快手生态大会上 ， 诚意可谓十足 。
02 快手的无奈实际上 ， 美团的急迫感不止来自抖音 。
本地生活服务已经成为了美团毋庸置疑的核心板块 ， 餐饮外卖、到店和酒旅、新业务构成了美团三大收入来源 ， 其中 ， 餐饮外卖是营收支柱 ， 到店和酒旅业务是利润奶牛 ， 新业务是美团新的增长希望 。
最新的财报数据显示 ， 2021年前三季度 ， 美团实现营收1296.3亿元 ， 其中 ， 餐饮外卖营收701.6亿元 ， 占比54%；到店和酒旅营收238亿元 ， 占比18.4%；新业务及其它约占比27.5% 。

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