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投稿|美团、快手双战抖音，本地生活生变局( 五 )


即便两者的合作层级够高 ， 开放程度也无所保留 ， 但两者的合作仍然存在一些先天性不足 。对于美团来说 ， 一直逃不开的就是用户先入为主的工具属性 ， 而快手最显著的标签则是娱乐短视频与老铁 。有多少人会在点外卖时选择打开快手 ， 是一个十分现实的问题 。
相对成功的抖音 ， 此前在本地生活探索时 ， 证实了短视频本地生活转化率可能并没有想象的那么高 。据某资深门店运营经理介绍 ， 纵观今年1月份至11月的数据 ， 以浏览量来计算 ， 如果一家门店一天有600个浏览量 ， 美团大概可以带来60个人的到店 ， 而抖音则只能带来不到6个人的到店 ， 转化率不足1% 。
而且 ， 抖音带来的这6个转化也很可能是昙花一现 。用低价套餐吸引来的流量是无法沉淀的 ， 为薅羊毛而来的用户 ， 大部分都不会形成复购 。而快手与美团的合作 ， 如何有效解决这一问题仍有待观察 。
最后 ， 也是最重要的一点是 ， 美团与快手的联姻 ， 是否真的能够达到最终的双赢效果？这是一个非常关键的问题 。对美团来说 ， 无论是外卖、酒旅 ， 还是社区团购 ， 学习拼多多的下沉市场经验 ， 以用户规模换增长都是其重要目标 。
而快手恰好是以下沉市场为主的短视频平台 ， 数据显示 ， 从用户地域分布情况来看 ， 2020年7月 ， 17.5%快手短视频用户分布于一线城市 ， 82.5%用户分布于其他城市 。几乎同一时间 ，  ， 三线及以下市场外卖用户比例增长至39.8% ， 较2019年底增长了约4.5个百分点 。
也就是说 ， 要精准开拓下沉市场 ， 美团与快手可谓天作之合 。同时 ， 另一个问题也随之出现了 ， 在本地生活领域 ， 最大的竞争壁垒就是商家和用户的忠诚度 。但众所周知 ， 下沉市场多为价格敏感型用户 ， 忠诚度并不高 。
这一点从拼多多近期表现乏力上就可窥见一斑 ， 虽然在过去一段时间 ， 拼多多一直在想方设法复购率和客单价 ， 但2021年Q3财报显示 ， 拼多多营收215.058亿元 ， 远低于市场预估的264.7亿元；截至9月30日 ， 拼多多的年度活跃买家8.67亿 ， 单季仅新增1740万 ， 低于市场预期 。
【投稿|美团、快手双战抖音，本地生活生变局】也就是说 ， 即便美团与快手在下沉市场找到了合作爆发点 ， 但从长远来看 ， 能为其带来多大的收益 ， 以及可持续性 ， 依旧存在诸多不确定性 。更何况 ， 只社区团购这一项 ， 美团就已经烧钱达340亿元 ， 是否还有余力进一步推进下沉市场还属未知 。
因此 ， 快手与美团在本地生活上的合作 ， 虽然给了外界以非常美好的想象 ， 但很大程度上两者是在抖音压力之下的被动结合 ， 无论是合作模式 ， 还是战略匹配度 ， 以及可持续性上 ， 双方还存在着天然的障碍 。如何破除这些障碍 ， 找到最适合的合作方式 ， 想必双方还需要经过一段不短的磨合期 。
现在 ， 轮到被针对的抖音出牌了 。

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