01
用户认知模型
在讲打造超级单品前，先分一些关于用户认知的思考 。我们先看一下在抖音算法时代的今天，「用户认知模型」是什么样的 。
今天消费者在抖音对任何品牌的认知，都来源于短视频内容，很多都来自KOL，实现了第一步的种草效应，品牌在这个过程的第一个借势是「KOL借势」，借KOL的人设、真实、信任、粉丝粘性，KOL则在透支信任，帮品牌做背书 。
在算法驱动的内容时代，对新品牌是友好的，原因是消费者被种草的过程，产生的是品类的认知 。消费者买了用了体验好，发现抖音很多KOL都在讲，各大社交媒体也是，大主播也在推，甚至还被电梯间的分众触达，品类认知不断增强 ， 品类心智卡位也逐渐加强 。
内容认知 ， 是先有品类心智 ， 没有品牌心智的，这是新品牌的时代机遇 。
品牌则是需要时间沉淀 ， 需要KOL种草发声，消费者的口碑积累，而未来完成品牌建设的路径 ， 基本上就是品牌的内容建设，这是一个「存钱」的过程 。
在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的行为 ， 就是转化购买 ， 品牌产生销售收入 ， 这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程 。
品牌「存钱」越多 ， 「取钱」才会越多 ， 抖音内容的最大好处就是「存取并存」 ， 也就是「品效合一」 。
投放的本质是为增长服务，而非成交环节 ， 投流的本质是放大内容效应，而不只是流量和销售 。
从长期主义的角度看，心智长期成本极低，而流量长期成本极高 。
02
有效增长的定义
从2019年抖音爆发开始，品牌陆陆续续进场 ， 在抖音吃掉红利的品牌不少，到今年仍叱咤风云的没几个，为什么会这样呢？因为有很多增长是基于流量红利，没有留存，至少在品牌层面没能更上一层楼 。
所以说仅仅是生意的增长是无法为继，只有「品牌资产」与「销售收入」双增长 ， 才是真正的有效增长 。
品牌资产代表着品牌力、品牌势能、品类心智，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力 。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，品牌才具备真正的安全垫 。
销售收入代表着品牌当期的生意 。日本人做品牌很有意思 ， 他们特别担心波动性增长，如果今年大涨 ， 就会增加供应链投入，以及对应的扩增带来的成本，但如果明年下滑，已增加的成本，意味着可能亏损于未来，这不是健康的增长方式 。今天靠融资烧钱奔跑的品牌们，如果停下来，会不会猝死？
ROI的计算公式，其中有四个关键节点，其中有两个是个品牌资产有很大关系 。大家同样都在打广告，知名品牌的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样 。
另外两个节点，客单价和连带率是跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌运营的基本面 。
也就是说，我们看投放的ROI，至少其中有两项关键指标的效率，是跟品牌力，长期的品牌建设相关 。
有效增长绝不仅仅是销售增长，如果品牌资产没有同比增长，长期的增长效率必然会遇到瓶颈 。
03
增长捷径：超级单品
2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6% 。
在这459个新品牌中 ， 很多品牌不仅仅做到了品类卡位，还有大量的品类创新 ， 成为品类的开创者，并赢得新一代消费者的认可 。
你会发现 ， 无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌增长背后的关键抓手，就是超级单品 。超级单品不仅是品牌增长的抓手，也是在社交生态环境中的增长捷径 。
超级单品符合「壹零法则」，从战略上看，超级单品是「1」，销量是「0」，火车跑得快，全靠头来带，只有超级单品足够犀利，后面可累加的销量效率就会足够高，超级单品所带来的「火车头效应」，会成为驱动品牌增长的核动力 。
超级单品一定是爆款 ， 但爆款不一定是超级单品 。
首先，超级单品要能够代表品牌，支撑品牌，并完成品类心智卡位，品牌价值主张的传达 。超级单品未必是销量最大的爆款，但一定是最能够代表品牌，比如雅诗兰黛之于小棕瓶，可口可乐之于可乐 。
第二，爆款往往因为销量足够大，大到足以盖过品牌定位，从而影响到消费者对品牌的认知，品牌被跑偏掉的也不在少数 。而这种情况下 ， 已获得成果很有可能是昙花一现，再去重新纠正，意味着要投入更加巨大的成本 。
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