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“看它红遍全国 。看它黯然离场 。”
一瓶成本仅1.8元的预调酒 。毛利高达75% 。更有多家“权威机构”预测 。到2020年 。国内预调酒行业市场规模有望突破200亿元 。甚至达到300亿元 。行业年增长率达30%~50%之高 。
作为预调酒的首个明星品牌RIO却在“试水”市场两年后败走麦场 。黯然消失于大众视线 。从2016年公司的业务半年报显示来看 。公司营收相比去年同期大幅下滑75% 。亏损达到1.45亿 。
继恒大冰泉被18亿贱卖后 。又一大败王锐澳鸡尾酒给我们的经验教训又是什么?
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十年亏损 。一朝成爆款单品
作为香精香料商人的刘晓东 。某次为谈生意出入上海夜场 。发现香精一年的销售额 。竟然抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营业额 。就此转入鸡尾酒市场 。把伏特加+果汁绝妙地混制在一起的饮品RIO并没有如他希望的那样 。在夜场产品市场占有一席之地 。
这个自鸣得意的酒类作品 。刘晓东却用了十年时间 。从欠债2500万打造成2015年营收16.17亿元的爆款 。而命运的转机却在2014年 。用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧 。兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植入广告 。而最后一搏 。让锐澳一朝成名 。随着这两档节目的热播 。锐澳2015年上半年的营收达到16.17亿 。成为时尚年轻人热捧的饮品爆款 。而在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中 。RIO成为第一王牌单品 。
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狂砸广告 。盈收失衡
尝到植入营销的甜头后 。锐澳继续筹集巨资一路狂奔 。抢占年轻人的视线 。从2014年 。在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告 。比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧 。兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影 。更请明星代言 。
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《奔跑吧 。兄弟》
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《杉杉来了》
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周迅代言锐澳
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杨洋代言锐澳
和恒大冰泉一样 。锐澳希望通过广告铺就口碑之路 。树立品牌的影响力 。这样的结果却是成本和收益严重失衡 。比如2015年 。锐澳投入的广告费用约3.30亿元 。在2016年上半年 。在营收只有4.2亿元的情况下 。其广告投入就高达1.54亿元!超过3分之一的成本作为广告支出 。却没有带动产品的销量 。关键还在锐澳产品定位上的劣势 。在一份调查数据中显示 。喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12% 。复购率并不高 。
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市场被高估 。产品定位失准
虽然有“权威数据”预测 。预调鸡尾酒的市场潜力很大 。受制于国内大众固有的消费习惯 。一般集中在白酒、啤酒、饮料这三类 。作为酒不酒 。饮料不饮料的“新”品预调鸡尾酒 。虽然品牌定位为年轻人 。就算有豪金狂砸广告 。做大影响力 。但是 。短时间内改变大众的饮品习惯却不易 。
全国市场上 。北方消费者并不知道凉茶为何物 。王老吉最早就通过“具有降火功能的饮料” 。以饮料的概念推广凉茶 。六个核桃定位为“补脑饮品” 。也比生僻的“植物蛋白饮料”更容易让消费者接受 。参照以上案例 。预调酒首先要“品类归宗” 。是休闲饮料还是酒?如果是酒 。是哪种功能的酒 。消费者应该在何种场景饮用 。这种酒比其他酒好在哪儿?定位是品牌的一小步 。占领消费者心智是一大步 。锐澳无法给出一个消费者购买的理由 。
而一路自信会成为王老吉那样行业大佬的RIO却错误地估计了市场的消费能力 。最终使得产品滞销 。另一方面 。同类同质竞品的出现 。让本来就不走量的预调鸡尾酒更供大于求 。在这样的红海厮杀下 。所有的竞争者只会是一个结局:市场走死 。产品滞销 。而让“300亿的预调鸡尾酒市场”沦为一个不切实际的神话 。
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结 语
【曾是百亿爆品, 如今惨过恒大冰泉, 它的失败你也可以学习?】RIO的火爆 。缘于创造并带动了一种流行趋势 。但是却很快消失于大众视线 。期间只靠单一的广告支持推广 。显然营销的定位有失偏向 。而作为一个新事物的出现 。想在短时间内改变国人的消费习惯却很难 。如果产品没有特色、无亮点 。更无优势只会昙花一现 。而没有受众群体的产品 。再牛逼的营销 。都是扯谈 。
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