投稿|游戏行业需要“被拯救”?版号重启带来哪些改变

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图片来源@视觉中国

文|DataEye
版号重启,买量市场小爆发 。
参与买量的游戏APP持续提升,真正意义上的“堪比过年” 。
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微博上一个3000万+阅读的话题,引发圈内外讨论:#游戏版号恢复发放能拯救国产游戏吗# 。新浪财经、财经网、南方周末等23家媒体参与发布 。
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DataEye研究院认为:这个问题本身就问错了!属于带节奏,透着看低游戏行业的味道 。
国产游戏,尚不到需要“被拯救”的地步 。
正确的问法是:版号恢复发放,对国产游戏和相关行业有哪些影响?
对于这个问题,DataEye研究院最新提出四大研判 。
01、研判一:版号停发8个月后,新游面临的不确定性较大版号停发8个月,意味着一些版号储备较少的公司,在游戏发行领域出现了断层、坐了8个月“冷板凳”当了8个月“旁观者” 。
8个月真的太久,目前,新游上线面临的市场挑战更大了,包括:
①营销环境:买量侧,价格已大幅超出中小厂商的承受范围 。传播侧,营销方式更卷、更赤裸,《逆水寒》都开始送房子了,堪称“年度卷王” 。此外,效果型达人营销(包括短视频/直播)方兴未艾,但并没有现成的作业可抄——营销可太难了 。
②舆论环境:TapTap以及各类新媒体等媒介从未如此发达,玩家稍有不满就万人请辞游戏策划 。游戏的“公关危机”这大半年来屡见不鲜,《幻塔》、《花亦山心之月》、《哈利波特魔法觉醒》都踩过坑 。
③审美环境:《原神》的成功,以及UE4、UE5的迭代,大幅拉升了国内玩家的审美水平,画质美术成为新游必须跳过的龙门 。声势浩大但画面拉垮的《余烬风暴》就是负面案例 。
在这样的情况下,拿到版号的游戏厂商,更像是“大饥荒后拿到了一只烫手的山芋”——有得吃固然很好,但怎么吃才能撑到下一餐、怎么下嘴才不烫嘴、什么吃法才不被骂“吃相难看”,都是需要慎重考量的 。
02、研判二:版号重启的意义:释放出“持续促进行业健康发展”的信号国内游戏行业目前的主管部门为中宣部——电影的主管部门 。参考电影的“龙标”下方数量以及审核标准,不难预见:版号会持续发,但会发得较少,审核越来越严 。大概率会发放得比较多元,且倾向于扶持中小厂商、中轻度产品,特别是弘扬中国文化和正能量的题材 。
2019年~2021年游戏版号(含进口游戏版号)下发数量分别为1545、1405、755,三年持续递减,累计审批版号约3700个 。由于停发原因,2021年全年版号数量与上年相比减少了46.26% 。4月的这次版号重启,仅45个 。
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45个版号有三大特点:数量较少、题材多元、倾向于中度轻度游戏 。45款游戏,除了《剑网3》以外,有机会撼动相应赛道的基本没有 。
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并且这45个获得版号的公司,已有不少已经营场所无法联系,或是官方网站不再是游戏——疑似倒在黎明前夜 。实际能上线的游戏不会有这多 。
前文提到的,买量的游戏APP数量开始飙升,也并非新游推动,而是老游戏加大了投放力度 。
综合这些信息来看,这次版号重启可谓“杯水车薪”,暂时不会给行业带来什么实质变化——象征意义大于现实意义 。
版号重启,更重要的是释放了“持续促进行业健康发展”的积极信号、明确信号,让行业及相关领域形成积极的预期 。
预期,看不见、摸不着,但却是推动行业,乃至整个社会经济发展的巨大力量 。
一方面,游戏行业有了预期,内卷、裁员、缩减预算、恶性竞争、虚假数据等游戏行业顽疾很可能将大幅缓解 。
更重要的,游戏公司管理层的预期,直接影响年轻人就业问题 。要知道,仅在2020年,以游戏研发、发行或运营为主营业务之一的中国企业,提供的就业岗位就超过70万个,这还不包括渠道、媒体、服务等上下游企业——游戏行业关乎民生大计、关乎GDP 。前段时间多家游戏大厂裁员,实在触目惊心 。
另一方面,资本市场有了预期,游戏股、乃至互联网平台股低迷的问题也能有所缓解,有利于维持金融市场稳定 。
03、研判三:中国互联网企业,特别是互联网广告最先受益、最先爆发今年初不少业内人士悲观地称“做好一年没版号的准备”,仅4个月不到就打破了 。可以预想到的是,整个行业新游上线的速度必然会加快 。
新游一直都是买量市场的重要力量 。根据DataEye-ADX数据,2021年7月以来,整个买量市场上的新游明显减少,基本腰斩 。
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如果行业预期恢复,这一情况势必将改善 。那些有版号但舍不得发的游戏,大概率不再会藏着掖着了,新游加速入市已是行业共识 。更重要的是,已有版号的老产品也在加大投放力度 。
不仅仅是买量 。游戏行业,是中国整个互联网产业的大金主 。
中国互联网广告,投放量最高的行业就是游戏,2021年占比约17% 。而2022年3月,巨量引擎约17%的收入来自游戏买量,腾讯广告约19%,快手约14%(数据源:DataEye) 。
安卓端,华、米、O、V互联网营收很大一块来自游戏销售、联运 。其中,单单是小米游戏的累计玩家就超过3.6亿,合作开发者数量破万 。
游戏云(不是云游戏)是推动云产业发展的核心力量 。游戏云2019年市场规模1150万元人民币,占比15%,5年CAGR为51.9%,预测未来5年CAGR为36.8% 。
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总而言之,游戏行业的预期,直接影响互联网企业,特别是互联网广告行业 。
在游戏产品不确定性很大,而营销难且“游戏为渠道打工”的当下,版号下发,互联网广告行业才是最先爆发的,才是最先受益的,才是更有确定性的 。
随着老游加大投放、新游加速入市,对用户注意力的争夺战将更加激烈 。
对于游戏公司而言,如何更有效地进行内容营销、抢占用户注意力,成了必答题 。
并且,随着“进考场”的游戏厂商变多,这道必答题可能会越来越难 。
有没有参考答案?有,就是:大数据+创意 。持续性地产出高效创意,必然离不开AI、大数据分析的支撑,单靠广告人士“拍脑袋、凭经验、靠直觉”,ROI必然难以保障 。
04、研判四:创新以及背后的企业制度,才是行业核心问题为什么微博会出现#游戏版号恢复发放能拯救国产游戏吗#话题?为什么部分“带节奏”的人觉得国产游戏需要被拯救?
主要是因为:游戏产品同质化严重问题依然严重 。
版号只是入场券 。游戏成功,还需要多重因素叠加,产品、运营、营销、行业环境甚至运气 。
整个国产游戏行业的问题,本质并非入场券的问题 。
归根结底还是创新问题,以及游戏公司内部制度能否激发创新,能不能集中资源推动创新 。
最近两年,一大批中腰部游戏厂商,包括米哈游、鹰角、叠纸、莉莉丝、雷霆、4399做出了一批创新的产品(如《原神》《一念逍遥》),或是创新型营销方式(如《文明与征服》用“不充VIP、征兵零损耗”切入SLG) 。这些创新背后有几大特点:
战略聚焦,集中企业70%以上资源做一款产品、一波营销(精品化走向极致成为单品化);
大多没上市,项目组业绩考核不求“短平快”,而是放在更长周期中考量(暂时抛弃KPI、ROI等考核指标),为创新允许充分尝试、适度犯错;
拥抱新技术、新趋势:研发方面对传统作坊式的游戏研发过程,进行数字化改造、工业化升级;营销方面积极拥抱字节系星图、云图、效果型达人营销 。
一定程度上,国产游戏同质化严重的本质,是企业管理制度、考核方式严苛、固化的问题,中腰部厂商制度相对宽松、先进,容易创新 。举例来说,产品方面,前不久上线的几款仙侠MMO包括《剑侠世界3》《庆余年》,玩法创新少,氪金点却一个不少,就是这个原因;营销方面,腾讯也不敢像《文明与征服》《三国志战略版》那样大规模给自家SLG买量,也是这一原因 。
DataEye近两年听到从业者抱怨最多的,不是竞对,不是监管,不是行业环境甚至不是CPA,而是公司内部的管理制度、考核方式、作业流程——矛盾出在内部 。
失败是成功之母,犯错是创新之母 。创新往往需要尝试,尝试必然会犯错 。但很多游戏公司(特别是上市公司)的管理制度、考核方式、作业流程,不允许犯错、不允许不达标、不允许新尝试,扼杀了创新 。
05、总结初看上去,版号重启,像封闭的小区发放物资一样,是不是你的已经不重要,重要的是这个通道打开了,总会轮到你 。所以,狂欢吧!
但如果现实一些,版号重启,更像“大饥荒后拿到了一只烫手的山芋”,有的吃当然很好,但更重要的问题是:怎么吃才能撑到下一餐 。
在时隔8个月环境巨变的当下,新游上线的不确定性更大,反而是互联网广告更具确定性——无论游戏产品能否成功,广告行业必然不败 。互联网广告最先受益、最先爆发 。买量市场的这波小爆发就是佐证 。
老游戏加大投放,新游将加速入市,如何更有效地进行内容营销、抢占用户注意力,成了必答题 。参考答案很可能是:大数据驱动的创意产出 。
那游戏行业呢?
游戏行业的核心难题,在于游戏公司创新能力,以及背后的企业制度问题 。如果过于严苛、固化、僵硬,导致创意被指标锁死,很难大胆创新 。
不允许犯错≈不鼓励创新 。
【投稿|游戏行业需要“被拯救”?版号重启带来哪些改变】在版号重启的当下,希望游戏行业能借此机会,自上而下,由内而外,积极求变,主动求新 。

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