运动|莆田鞋，想「转正」有多难？运动|消费|转型|体育|品牌|深度

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图片来源@视觉中国
你会买打着「莆田鞋」商标的运动鞋吗？
近日，福建莆田鞋业协会发布消息，「莆田鞋图形」集体商标已获得国家知识产权局批准注册。这枚集体商标以一根红色鞋带为主体，勾勒出“莆田”首字母「P」、「T」。

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据了解，「莆田鞋」集体商标属于区域品牌，只有满足商标授权准入要求的莆田制鞋厂商才能使用。根据莆田市鞋业协会会长的介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。
莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。
可以看出，至少在政策层面，「莆田鞋」已走出一个好开端。不过，背负着「假鞋之都」恶名的莆田，真的能诞生国货之光品牌吗？
1、莆田何以沦为「假鞋之都」？鞋业，在莆田已有30年的发展历史。
上世纪80年代，改革开放浪潮之下，大量台湾、港澳、欧美商人来到莆田投资办鞋厂，为耐克、阿迪达斯、雷宝（锐步）、彪马等国际品牌做代工，莆田承接下这一产业。
到1993年，莆田已有100多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口款式逾千种，销往30多个国家和地区，从业人员超10万多人，制鞋成为莆田支柱产业，「6双耐克鞋，1双莆田鞋」一度成了流行语。
不过，随着制鞋技术日趋成熟，一些莆田人已不满足于微薄利润，开始将样品鞋或设计图纸偷运出来，在小作坊加工生产高仿鞋，慢慢生意越做越红火，随着无良商家闻风而动，造假产业日趋成熟，久而久之莆田成为了「享誉」全球的假鞋之都。
《2020年中国体育社区行业概览》显示，截至2018年，福建莆田市产出鞋量共占全世界产出的50%以上，其中80%为品牌仿制鞋。
在白天，莆田市多数鞋店都紧闭大门，即便开着门也只展示不销售产品。晚上9点以后，不少摩托车、电动车、面包车奔向鞋店，商贩们口中喊着「A货、A+货、超A货」等行业黑话，将印有耐克、阿迪达斯商标的鞋子一箱箱运走，这些莆田鞋大部分会销往电商平台、微商以及外贸渠道，等待着年轻人的光顾。
按照鞋子品质分类，莆田鞋可分为「通货」、「真标」、「公司级」、「纯原」、「顶级纯原/原单」五类。

「通货」是最低廉的货品，定价通常也就100多元，由小作坊负责生产，做工粗糙，无良商家最爱这一类产品。
「真标」成本在200多元左右，品质刚过及格线，穿着没问题，但从鞋子logo、缝线上也能看出不少「漏洞」。
「公司级」是莆田人自创的语汇，做工比「真标」更好一些，与正品非常接近，但仔细看还是会有差异，譬如抛光不够精致，精密度不够，这类鞋主要在淘宝、微商中流通。
「纯原」使用的是国内顶级模具，它会根据拆开后的真鞋的材料、走线、工艺，使用纯进口材料制作而成，鞋子还原度更高。
「顶级纯原/原单」是市场最高版本，莆田鞋售价在500~600元，纯原厂进口模具，纯原厂进口材料，已经达到了抗衡原厂订单，这些版本是原鞋开模定制，几乎一模一样的程度，甚至正规验货渠道都难分伯仲。

莆田鞋能「以假乱真」到什么程度？
2007年，中美两国警方联合执法，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当时警方找来专家鉴定是假货还是走私真货，结果专家也表示束手无策。时任莆田市市长的李建辉曾这样自嘲：“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。”
目前，莆田货源大致分为四类，工厂、放店、档口、以及微商。
工厂是真正的一手货源，想要拿到这种货源，必须是本地熟人介绍，且要批量拿，不代发，钱货两清。放店则是本地熟人在工厂大量下订单，或者自己亲戚有工厂，一次囤货几千双到几万双不等，再按几件到几十件（一件12双），批发给外地客户的大批发商。
在莆田，本地档口一般由工厂或放店直接送货，一般都不接一件代发的单，能接一件代发的单，基本都是给二级档口配货为主，也不怎么对外直接零售。微商则到处转发图片，层层上报给档口和批发商，他们的拿货价格和出售价格也是最高的。
“莆田出货量最猛的还是安福电商城的档口，一些新入行的找货源也只能到档口去找。”阿强（化名）是莆田当地的一家供应商，他告诉钛媒体App，他们主要是找代理帮助分销。“小代理商平时拿货量是很可观的，我们不会跟线下档口对接，还是偏B2B的模式，我们这类代理商，一个月流水大概在十来万，毛利率能达到30%~50% 。”
据钛媒体App了解，一双莆田鞋的制假成本只有50元~80元，经过中间商的流通，到达微商手中，售价就可能达上千元，绝大多数利润都被中间商给赚去了。

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莆田鞋门店，图片来源@视觉中国
暴利背后，莆田也被「山寨」之名反噬。
近年来，炒鞋文化的火热，让莆田高仿鞋一再「出圈」，再加上短视频时代，打着「正品」名号的莆田鞋堂而皇之地出现在抖音快手等平台，虽然官方均明确禁止这类交易，但还是挡不住鞋贩们的「热情」。黄牛、微商、电商平台都充斥在这条利益链中，莆田鞋的价格变得愈发混乱，市场越来越不好做。
阿强告诉钛媒体App：“炒鞋行为是非常愚蠢的，鞋归根结底就是个消耗品，并不是非常有价值的东西。现在炒鞋其实没以前火热了，大家都回归理性了。”
据钛媒体App了解，莆田市政府一直希望摆脱「假鞋之都」的称号，多年来打假行动不断，莆田鞋的制假、售假空间被进一步压缩。

2010年7月初，莆田警方查获11个跨境英文售假网站，缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带，总案值超过150万美元，折合人民币1000余万元。
2014年到2015年5月，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个，查处案件总数5732个，涉案金额2.6亿元，抓获犯罪嫌疑人156人，缴获假冒鞋类176万双；
2021年“3.15”期间，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双假冒成品鞋被焚烧。
……

持续打假之下，莆田假鞋产业随之变得更加隐秘。
在假鞋集散地安福电商城，没有门牌和店名的小档口大多设在隐蔽的巷子里，窗户也用纸板等杂物封堵得严严实实。档口商家们伪造「防伪码」，更改物流信息，为了躲避执法人员的突袭，还安装了监控器，在微信群里进行「预警」。

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安福电商城
阿强告诉钛媒体App，「莆田鞋图形」集体商标注册之后，安福电商城一如往常，并没有什么变化。
“平时受影响最大的还是那些档口商家，因为直接跟消费者接触，市场监管行动首先会清缴档口的货物，像工厂受影响不大，一来位置比较偏僻，二来有些工厂有规范的制造流程，很难去取缔。”
他表示，假鞋市场很难清理掉，因为市场需求太大了，做假鞋的工厂也太多了，从事这一行的，只关心能不能多赚钱，「做假鞋利润就是高一些，没多少人会花钱去做研发设计的」。
不过，隐秘生意注定无法长存，莆田鞋业若再不转变思维，恐怕会在「造假」泥潭之中继续沉沦下去。莆田副市长蒋志雄曾公开表示，莆田有近20万人从事与鞋业相关的工作，光靠严打并不能解决问题，转型迫在眉睫。
如今，解决之道已摆到了台面上，即莆田鞋业将正式从「莆田制造」向「莆田创造」转型，在官方宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”
「制售假」已超过20年的莆田，想快速摘下这顶帽子并不容易。
2、莆田鞋想要「转正」有多难？目前，「莆田鞋」京东官方旗舰店已经上线，吸引了7.8万人关注，销售品类主要为运动鞋、帆布鞋和休闲鞋，价格从99元~599元不等，500+销量的有两款，定价分别为269元、359元，且均是男式鞋。

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莆田鞋京东旗舰店
从其销量来看，较为惨淡。
“意料之中的，现在还没有口碑，也没有品牌效应，一穷二白的状态。”阿强表示。
值得注意的是，在淘宝、闲鱼上仍不乏「莆田纯原」、「莆田正版一对一」字眼的高仿鞋，侧面反映出市场之猖獗，以及打击力度之难。

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左/闲鱼，右/淘宝
事实上，即便将市面上所有「莆田鞋」假冒产品清缴，「莆田鞋」品牌想要发展起来，也不是一朝一夕能够完成的事。
同样以代工起步的晋江，就是莆田鞋一个很好的参考范例。
如今的晋江，已拥有安踏、361°、鸿星尔克等十余个知名自主品牌，两座城市的巨大差距，其实早在二十多年前就已埋下伏笔。
1997年，亚洲金融危机爆发，波及外贸鞋业，许多代工厂陷入困境中。
根据当年国际消费者联盟的调查，一双鞋的成本包含生产工厂、品牌商、零售商和增值税，其中工厂的毛利仅占2%，人工费用更是只有0.4% 。当时，摆在各大鞋厂面前只有两条路，一条是做自主品牌，一条则是利用现成的生产线造高仿鞋，晋江鞋企选择了前一条更难走的路。
到了1999年，不少晋江鞋厂已经开始做自主品牌，安踏的丁世忠也在这一年拿出1000万元签约孔令辉在央视上投放广告，一句「我选择，我喜欢」的广告语火遍了大江南北。
安踏一战成名后，361°、特步、鸿星尔克等品牌也加入进来，打开了全国市场。就这样，这些晋江系鞋企在互相较劲中，度过了二十余年的发展，成长为中国知名运动品牌。
如今再来看莆田鞋业错综复杂的利益链，就能够明白其转型之困难。
莆田大大小小4000家鞋企，在20余年里已建立起一套成熟的造假产业链，各种利益渗透其中，如今让他们抛却高额利润的假鞋，去花时间、成本去搞设计、搞研发，显然不太现实。
“莆田家族思想比较深重，本地人某个产业做的还不错，就会拉着整个家族一起做，加上做假鞋轻松，不需要什么投入，回报也高，就蔚然成风了。”阿强表示，莆田鞋业转型，对从业者肯定还是有影响的，假若正规厂商的产品质量和价格都能与市面上的「假鞋」匹敌，消费者肯定会选择前者，但要实现还有很长的路要走。
阿强表示，年轻人为什么要买莆田鞋？就是看中了那道「钩子」（意指耐克品牌），他们就是喜欢国外这些潮流设计，而且莆田鞋价格还便宜，质量也过硬。“据我的观察，年轻人还是最喜欢莆田「公司级」和「纯原」鞋，像耐克的巴克利、椰子鞋他们都很喜欢。现在莆田鞋还是按照阿迪耐克这些国外品牌商的设计来仿造的，说白了市场流行什么就造什么。”
对于如今流行的「国潮风」，阿强表示，国潮流行是件好事，国货品牌需要这些年轻人的支持，他自己也是非常愿意去支持本土品牌发展的。
【运动|莆田鞋，想「转正」有多难？】环顾历史，莆田也曾诞生过如洛驰、沃特、思威琪等本土品牌，但在行业低迷与不良市场竞争影响下，逐渐消弭于人们视野之中。
鉴于此，2019年9月，莆田推出《关于稳鞋企促升级新十条措施》，要求建立鞋业「白名单」企业制度，并对相关优质企业实施政策倾斜和奖励。明确加大创牌扶持力度，鼓励联盟创牌、抱团营销。
然而，两年半时间过去了，虽然「白名单企业」不断增多，但尚未冲出一匹自主创新品牌「黑马」，可见即便有鞋企愿意去进行自主创新，还没冒出头来，就被淹没在「假货」的阴影中。
阿强告诉钛媒体App，到目前为止，莆田当地还没有一家能叫得上名号的本土品牌，毕竟品牌厂商设计出产品来，可能只需要几个月、半年的时间，但品牌口碑积累还是需要很久的。
“「莆田鞋」品牌也是注册不久，接下来还是得看后面的推进动作，到时能拿出怎样的产品，会不会带动消费者的关注......等到三五年之后，才能看出整个市场的情况。作为莆田当地人，还是很希望把「假鞋之都」帽子摘掉，创造出自己的莆田鞋品牌。”他表示。
值得注意的是，不少消费者买莆田鞋，就是冲着「低价高质」名号去的，倘若莆田品牌亲自上阵，要抹平研发、营销上的投入，价格上涨也是必然，但消费者凭什么花原来同等价位的钱购买？
更何况，想要自主创新，还需投入巨大人力财力，以晋江系的安踏为例，安踏2021年全年研发开支已达到11.3亿元，这一巨额研发费用，恐怕也没有几个莆田鞋企能负担得起。
“这就存在一个悖论，莆田人的造鞋技术不用担心，只要能消除大众眼中的「假货」形象，持续推出物美价廉的产品，或许能像一条鲶鱼一样，去跟李宁安踏这些大品牌去竞争，但是比较尴尬的是，「物美价廉」这条路也走不远，届时再被贴上「低端货」的标签，也就没什么可发展的了。”阿强告诉钛媒体App 。
晋江的自主创牌浪潮，已经拍打了20余年，这些年来各品牌在设计和营销上持续投入，期间也经历了去库存的阵痛、品牌升级的探索，才换得如今的声名地位。
对于刚建设新品牌的莆田鞋业来说，万里长征只走完了第一步，接下来的每一步将更加艰难，只有抛弃幻想，加大制售假产业打击力度，用心扶持一批头部鞋企，未来才有可能出现真正的「国货之光」。
“假鞋产业根深蒂固，市场上的品牌鞋与假鞋共存局面将会持续很长一段时间，品牌企业一定要积极去推动产品的研发，扩充产品线，政府要积极做宣传，并给到相应的政策去推动行业发展。至于说莆田鞋「转正」，还是需要多方共同去努力，我希望莆田鞋有个新的未来。”阿强告诉钛媒体App 。（本文首发钛媒体APP，作者｜柳牧宗）