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投稿|马斯克学得了张小龙吗？

投稿|马斯克学得了张小龙吗？
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文 | 盒饭财经 ， 作者 | 彦飞 ， 编辑 | 王靖
踌躇满志收购Twitter的马斯克 ， 突然要向张小龙“取经”了 。
5月16日 ， 马斯克参加一场线上播客活动 ， 在谈及收购Twitter的诸多问题时 ， 出人意料地对微信大加赞扬 。
“如果你身在中国 ， 基本要靠微信生活 。”马斯克说 ， “微信功能强大 ， 类似于Twitter+PayPal ， 再加上其他功能 。它的界面也很棒 ， 是一个很好的APP 。”
过去两三年 ， 马斯克数次来华 ， 但并没有证据表明他开设了微信账号 。不过 ， 这并不妨碍马斯克对于微信及“超级APP”模式的推崇 。
马斯克认为 ， 目前中国之外尚未诞生微信这样的应用：不仅没有垃圾信息 ， 还能发表评论、发布视频 ， 并让内容创作者获得收入 。这是一款非常有用、令人喜爱的产品 。
“要么改造Twitter ， 要么从头做起 。但无论如何 ， 必须做出改变了 。”马斯克说 。
这不禁令人猜测 ， 马斯克是否会把Twitter打造成“美国版微信” 。
Twitter上线至今已有16年 ， 但产品形态并未发生根本变化 ， 仍然以“发推”为核心 ， 只不过从文字进化至图片和视频 。它没有自己的支付工具 ， 用户在购买Twitter Blue会员时需要使用信用卡 ， 或者苹果、谷歌等公司的第三方支付服务 。
产品功能的短板 ， 导致Twitter很难拓宽服务场景 。以电商为例 ， 时至今日Twitter仍然扮演着流量入口 ， 广告主投放营销资源后 ， 用户点击跳转至站外 ， 才能继续购物流程 ， 而非在Twitter站内完成消费闭环 。
随着马斯克的入主 ， 一场自上而下的“外科手术”已经山雨欲来 。如果Twitter能够在微博客功能之外 ， 增加支付等线上基础设施 ， 并与第三方互联网服务打通 ， 就有机会获得新的增长动能 ， 甚至重新回到全球互联网的中心舞台 。
不过 ， 马斯克要想以微信为蓝图再造Twitter ， 难度格外大 。
从产品基因来看 ， 微信是扎根于手机通讯录的熟人社交网络 ， 基础功能是即时通信；而Twitter由博客进化而来 ， 核心是为网民提供低成本的公共表达空间 。
【投稿|马斯克学得了张小龙吗？】两者相比 ， 微信满足的需求更加刚性 ， 使用频次和场景多样性远超Twitter ， 为延展服务场景奠定基础 。而Twitter用户在满足表达、窥私和围观的欲望之后 ， 大都不会继续在平台上逗留 ， 也就难以产生探索和使用衍生服务的认知和习惯 。
官方数据显示 ， 2021年 ， Twitter美国用户的人均使用时长仅6分钟 。微信并未公布此类数据 ， 但去年7月的一份调查报告显示 ， 四分之一的微信用户日均使用时长超4小时 。
更重要的是 ， Twitter要想成为微信那样的超级APP ， 除了自身改进和补齐功能短板外 ， 还需要“超级生态”作为支撑 。
微信之所以显得无所不能 ， 很大一部分原因是其背后的腾讯系 ， 乃至整个中国互联网提供的支持 。遍布电商、金融、游戏、文娱、生产力等各个垂直领域的合作者 ， 让微信能够以“扫一扫”、小程序等中间设施为入口 ， 链接起一个庞大的互联网生态帝国 。
Twitter却不具备这样的条件 。它并没有腾讯这样的“爸爸”撑腰；而美国互联网对于大公司垄断市场、扼杀创新的警惕 ， 也让Twitter难以依靠并购迅速打通外部服务场景 。即使新金主马斯克再有钱 ， 也不可能为所欲为 。
在夸赞微信时 ， 马斯克或许只看到了这款产品好用、流行的一面 ， 却没有注意到背后的困难 。如果他真的打算做“美国版微信” ， 需要付出的成本有可能远超收购Twitter的440亿美元 ， 最终成效却难言乐观 。
01马斯克要想把Twitter做成超级APP ， 最容易想到和切入的是支付 。
此前 ， Twitter已经考虑过增加支付功能 。今年1月 ， 有知情人士透露 ， Twitter将与美国支付巨头Stripe达成合作 ， 以改进电商购物体验 。但目前为止 ， 这一传言并未落地 。
另一边 ， 马斯克已经在迫不及待地出谋划策 。
4月初 ， 马斯克大举收购Twitter股份、成为第一大股东后 ， 发推提议Twitter接纳虚拟币“狗狗币”为付款方式 。后者彼时正忙于评估形势 ， 并未公开回应 。
随后 ， 马斯克发起对Twitter的收购 。在进行募资路演时 ， 他向投资人宣称 ， 2028年Twitter支付业务收入将提升至13亿美元 。而在去年 ， 这部分收入几乎可以忽略不计 。
《纽约时报》在评论中指出 ， 马斯克多年前成功推动PayPal的普及 ， 如今有可能为Twitter引入支付功能 。
马斯克在新能源汽车、家庭储能、卫星通信等领域均有布局 ， 再加上个人的明星效应 ， Twitter如果上线支付服务 ， 起步阶段不难找到应用场景 ， 从而为超级APP的野望打下基础 。
但在支付之外 ， Twitter要想继续朝着超级APP前进 ， 阻力将显著增大 。
超级APP意味着无所不包、无所不能 ， 但这并不是说要自己包揽一切 。微信的背后是腾讯系诸员大将 ， 以及散布各条细分赛道的第三方中小企业 。借助遍布线上线下的场景入口 ， 微信在盟友们的支撑下 ， 才最终成为马斯克眼中功能强大的产品 。
但Twitter并不能照搬这套玩法 。它的DAU（日活跃用户）只有2.3亿 ， 距离Meta、谷歌等公司相差十倍以上 。体量的巨大差距 ， 让马斯克很难说服亚马逊、Netflix等公司将Twitter作为重要入口 。
另一方面 ， 更小的公司也未必愿意与Twitter深度绑定 。
微信以工具和社交属性聚拢流量 ， 然后以“扫一扫”、小程序之类的去中心化通道 ， 以及九宫格、小红点等中心化通道 ， 将流量传导至不同的服务 。在人口红利消失的时代背景下 ， 第三方互联网服务为了获得宝贵流量 ， 只能主动或被动地融入微信生态中 。
但与中国互联网相比 ， 美国没有超级APP的传统 。从PC到移动互联网 ， 人们习惯了在不同的网站和APP之间不断跳转 ， 使用不同的产品和服务 。即使强如微软、谷歌和Meta ， 最多只能在账号打通和APP矩阵上做文章 ， 很难将用户圈在自己的王国里 。
这一格局的形成 ， 与用户习惯有关 ， 也牵涉到更加广泛的数据隐私、信息安全、平台垄断等方面的因素 。马斯克即使愿意出钱收购或入股更多小企业 ， 也不可能在短时间内为Twitter构建一整套支持体系 。
那么Twitter只剩下一条路：把那些高频刚需的服务重新做一遍 。补齐支付功能 ， 或许就是Twitter需要迈出的第一步 。
但即便马斯克成功做出“Twitter支付” ， 他也很难像微信那样 ， 通过支付撬动数百万第三方服务 ， 把触角伸向美国社会的方方面面 。
毕竟 ， PayPal做了二十多年 ， 也仅仅是在核心的支付之外增加了信贷、储蓄、加密货币等金融功能 ， 距离超级APP相去甚远 。“Twitter支付”显然很难跳出这一发展路径 。
02虽然还未正式入主Twitter ， 甚至连最终达成交易都存在变数 ， 马斯克已经在尝试改造这款产品 。但从一些设想来看 ， 他想让Twitter走的路与超级APP背道而驰 。
一方面 ， 马斯克试图推动算法透明化 ， 让用户和公众有机会参与Twitter治理 。他在4月底公开表示 ， Twitter应当将“决定用户在信息流中看到什么”的算法开源 。
另一方面 ， 马斯克希望改变Twitter用户主页的内容呈现方式 ， 从当前默认的推荐算法改为更加原始的时间排序 。
在马斯克看来 ， Twitter算法“试图猜测你可能想看的内容 ， 并无意中操纵/放大了你的观察视角 ， 而你意识不到这一切” 。他鼓动用户“修复你的信息流” ， 改回时间排序 ， 并在Twitter上详细列出操作指南 。
消除算法黑箱、将内容主导权归还用户 ， 有利于改善用户体验 ， 减少平台算法对于信息获取的干扰 ， 让用户看到自己真正关注的内容 。这一做法更符合算法伦理 ， 也能够在一定程度上打破推荐算法构建的信息茧房 。
但从商业维度衡量 ， 马斯克充满理想主义的改革措施 ， 不仅难以让Twitter获得更多流量和收入 ， 也让Twitter距离超级APP越来越远 。
过去十多年间 ， 推荐算法逐渐成为几乎所有互联网内容平台的标配 。与以社交关注为基础的时间排序相比 ， 推荐算法能够更有效地洞察和满足用户喜好 ， 从而大大提高平台长尾内容的呈现次数、打开频次和传播效率 ， 激活内容生态 。
另一方面 ， 推荐算法带来更加中心化的流量分发 ， 平台能够更直接地掌控流量走向 ， 并加入更多人为干预 ， 从而为超级APP的诞生提供土壤 。
以马斯克推崇的微信为例 ， 它在很长时间里坚持去中心化的算法观 ， 公众号的排序以文章发布时间顺序为准 。但从2020年起 ， 随着用户增长进一步放缓 ， 微信开始改弦更张 ， 在内容模板中加入越来越多的平台推荐元素 。
其中 ， 公众号“瀑布流”被大幅调整 ， 一些系统判定的优质文章有机会插队；公众号文章下方加入了“推荐阅读” ， 具体内容由算法判定 。
2020年初上线的视频号 ， 更是把推荐算法摆在显要位置 。按照张小龙的设想 ， 视频号的流量将来自关注、好友推荐和机器推荐三个维度 ， 三者比例应当达到1:2:10 。一条视频能不能火 ， 主要看能否迎合算法 ， 创作者自身的社交流量已经不再是唯一的关键要素 。
这些改变带来了立竿见影的效果 。视频号分析服务“视灯”的数据显示 ， 截至2021年底 ， 视频号日活跃用户已超5亿 。
对于新用户增长显著放缓的微信而言 ， 视频号带来的增量是其保持超级APP地位的关键护城河 ， 而推荐算法是不可或缺的重要工具 。
相比之下 ， 马斯克对超级APP心向往之 ， 却又放不下算法透明、用户主导的乌托邦 ， 显然自相矛盾 。这也从侧面表明 ， 马斯克虽然是重度用户 ， 却对Twitter、微信乃至社交网络的洞察不算特别深入 。
03在当前形势下 ， 马斯克关于超级APP的设想 ， 更像是说给投资人听的美妙故事 ， 而非对于Twitter未来路线的勾勒 。
对Twitter志在必得的马斯克 ， 为了募集收购所需资金 ， 此前已经对投资人夸下海口：在2028年将营收提升至264亿美元 ， 相比2020年的约51亿美元提升4倍多 。
另据知情人士透露 ， 马斯克向投资人宣称 ， 如果投资者支持他收购推特 ， 他会非常有信心让他们获得2~3倍的投资回报；如一切顺利 ， 有可能获得5~10倍的投资回报 。
考虑到Twitter用户增长乏力、营收过度依赖广告的现状 ， 马斯克要想增强上述计划的说服力 ， 势必要找到一个性感的故事 。“美国版微信”恰好能够满足外界的一切想象 。
但细究起来 ， Twitter似乎并不需要走上超级APP这条险路 。
超级APP的核心价值 ， 在于解决了互联网产品获客成本高昂的难题 。通过同一个用户多次变现 ， 互联网服务的成本被摊薄 ， 从而建立起可行的商业模型 。
在网民人均价值偏低的中国乃至全球大多数新兴市场 ， 超级APP的玩法不仅有效 ， 而且必要 。微信之所以被视为腾讯最重要的资产 ， 原因之一就在于这种“一鱼多吃”的潜力 。
但美国市场截然不同 。平均来看 ， 这里的网民拥有更高的收入水平和付费意愿 ， 广告、订阅、付费墙等传统赚钱方式的天花板更高 ， 从而为互联网公司提供了舒适区和缓冲带 。
这往往导致 ， 美国大型互联网公司可以在某一赛道做得很深 ， 却很少发起“无边界战争” ， 即使跨界布局也往往处于防御目的 。
以互联网广告为例 ， 2022年第一季度 ， Meta广告收入为270亿美元 ， MAU（月活跃用户）为29.4亿 ， 平均每人贡献9.2美元（约合人民币61.8元）的广告费 。
同一时期 ， 腾讯网络广告业务收入为180亿元人民币 ， 而微信及WeChat合并MAU达12.9亿 。粗略计算 ， 每位用户带来的广告收入约为14元 ， 仅相当于Meta的五分之一强 。
Twitter上季度广告收入为11.1亿美元 ， DAU（日活跃用户）2.3亿 ， 平均每位用户创收4.8美元 ， 约相当于Meta的一半；考虑到MAU通常是DAU的3~4倍 ， Twitter的用户变现能力实际差的更远 。
这也意味着 ， Twitter的当务之急并不是开辟新业务、接入新服务 ， 而是提高广告变现效率 ， 尽可能达到与Meta接近的水平 。
马斯克的超级APP构想 ， 不能说是毫无必要 ， 但至少并不算特别紧急 。在募集到足够资金、完成440亿美元的巨额收购之前 ， 马斯克的天马行空有合理之处；但真正掌舵之后 ， 马斯克将把Twitter带往何方 ， 究竟是不是要做“美国版微信” ， 仍然有待观察 。
 

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