投稿|SHEIN「闯关」青春期：中国学徒与叛逆者投稿|跨境电商沉浮录

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图片来源@视觉中国

文 | 蓝洞商业，作者 | 蓝洞商业、贾紫璇，编辑 | 焦丽莎

「SHEIN是什么？不知道，没有在上面买过东西。」
「没听过，有独立的App吗？」
「我以前都是上Buyee ，上淘宝转运，有点贵。现在直接上SHEIN 。」
「一条裙子才不到20美元，我和SHEIN锁了。」
这是「蓝洞商业」采访国内和海外的年轻女孩时，听到的对于SHEIN两种截然不同的评价。
这家总部位于江苏南京的神秘的跨境电商公司，并未把业务放在国内，而且极其低调。无论是关于SHEIN ，还是SHEIN的创始人，几乎从未接受过媒体采访，甚至百度百科上，许仰天的人物经历也只有：希音公司创始人。
在《晚点 LatePost》报道中，有投资人表示，等听说SHEIN的时候，早已过了自己能投的阶段。其在2020年一度被称为「中国最神秘的百亿美金公司」。
但是SHEIN在海外的火爆程度，已经不允许其低调。2020年之后， SHEIN开始被动「活跃」在各家媒体的报道中。
从北美起家，如今SHEIN的业务已经拓展到南美、印度、东南亚等超过220个国家和地区，在Facebook、Instagram和TikTok三个平台粉丝数共计近3亿，其中Instagram上关于SHEIN的帖子超过550万条。
线上的疯抢已成常态，线下快闪店也是「一衣难求」。2021年9月， SHEIN在美国迈阿密尝试快闪店。开店前线上预约人数超过3000 ，当天所有商品两小时售罄。
全球消费疲软， SHEIN依然逆势增长。2020年销售业绩同比增长250% ， 2021年销售额高达1000亿元，增长89% 。2022年1月， SHEIN的App下载量超越亚马逊；4月据媒体报道， SHEIN完成新一轮10亿美元融资后，估值将达到千亿美元，红杉资本、IDG资本、顺为资本都站在其身后。
跟兰亭集势学「站群」运营， SHEIN转头做起了独立品牌；效仿ZARA的「多快好省」， SHEIN建立了柔性供应链新标杆。几乎在隐形的状态下， SHEIN已经长成了巨头相。
但当下， SHEIN远未到达安全区。
强大的身躯和品牌影响力之下， SHEIN很难再将自己隐藏起来，而是被放到放大镜下。其产品质量、物流时效与售后服务成了低价之殇；用工超时与环境污染也成了品牌的掣肘。环顾四周，还有字节跳动与阿里巴巴这样的互联网巨头虎视眈眈，想要体内复制一个SHEIN 。
即便如此， SHEIN似乎也并不想走到聚光灯下。正处青春期叛逆的SHEIN ，未来最大的对手是它自己。
01 造自己的浪许仰天被更多人关注到，是他的名字出现在了2021年的胡润百富榜U40青年企业家榜单中。
此前十多年的神秘，或许跟许仰天最初创业的业务形态「并不性感」有关。
2008年，许仰天创办了SHEIN的前身：南京点唯信息技术有限公司，主营业务就是向海外出售家居用品、3C电子、服装等，订单平均价格14美元。许仰天采取买手模式，将批发商的商品拍成照片发到南京点唯上，有了订单再去拿货、发货。

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三年后，许仰天带着初创团队另起炉灶，拿下SheInside.com的域名，建起独立站，做起了跨境女装电商。
当时，还没有更名为SHEIN的许仰天团队，学习的第一位「老师」就是谷歌中国四大创始人之一郭去疾创办的跨境电商品牌「兰亭集势」。
兰亭集势旗下有许多小网站，包括 toyinthebox、dropinthebox、onlyts、快乐盒子等。这样的多站点运营模式，被称为「站群」模式，即用建站工具快速建立许多网站，每个网站只销售一类商品，并在Google或者Facebook上做测品。一旦某个网站被Google或Facebook禁止，就换下一个网站。一旦某个品类失败了，也会立刻换其他品类。
SheInside一边学习兰亭集势的「站群」模式，建立多个小网站，一边由许仰天在Google上不断做流量优化测试。
故事的转折，发生在2012年。就在那一年，许仰天预判「站群」模式不是长久之计。用户体验差，灰色手段多，不具品牌效应。
在许仰天为数不多的采访中，曾有一篇名为《走快一点、做精一点、想远一点 ——看80后「行动派」如何开辟在线服装外贸蓝海》的文章。他提到：「做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。」
之后，许仰天将公司更名为SHEIN ，深耕品牌独立站。
网红营销，是SHEIN早期获取流量的重要方式。曾经做跨境电商推广的小琪对「蓝洞商业」说：「以前做跨境电商时， SHEIN在Google、Instagram和Facebook上的推广案例，经常会被我们拿来当做优秀案例学习。」
当时， SHEIN抓住了图片社交网络Pinterest的红利期。据《晚点 LatePost》报道， 2013—2014年， Pinterest是SHEIN的第一流量来源。Pinterest用户主要是女性，比较像小红书，适合女装用户。
此外， SHEIN还采用了AB Test测试。利用投放广告的方式，把用户引到网站后， SHEIN会对产品进行批量测试，根据用户的行为和数据对产品受欢迎度进行判断。
可以说， SHEIN是较早使用推荐算法的公司，网站上有根据用户选择来推荐「you may like」（你可能喜欢）的模块。如今，负责个性化推荐的团队已经有几百人规模。
时间来到2013年，「师傅」兰亭集势的营销成本从2009年的21%提高到28.8%；SHEIN网站的注册用户已经达到25万，复购率40% ，公司员工已有100人。
也是在这一年， SHEIN完成了500万美元A轮融资；2015年又完成3亿元B轮融资。SHEIN开始「造自己的浪」。
02 7<14快时尚巨头ZARA ，是SHEIN的第二个「师傅」。
传统服装行业从设计制作到门店，往往需要三个月。而ZARA不需要做市场预判，而是派设计师到各大秀场、品牌服装门店去「学习」、拍照、找灵感，然后将这些流行元素设计成衣。
但ZARA不会将所有款式都大规模生产，只是做款式试水。利用全球7000家门店搜集到的客户需求和销售数据，结合流行元素，制成成衣，投放在市场，等待反馈效果。每款服装通常会生产1500-3000件，效果好的大规模生产，效果不好的直接淘汰。
如此，依靠西班牙总部周边的大量工厂， ZARA将成衣上架周期缩短到14天。
但是， SHEIN只需要7天。快时尚行业的竞争点有二，其一是SKU的更新，其二是供应链的效率。这两点曾是ZARA引以为傲的优势， SHEIN「以强打强」，正在从中国学徒变成挑战者。
同样是靠设计师组合流行元素，并进行款式试水， SHEIN做得比ZARA更极致，这依赖于SHEIN内部的IT系统。
准确来说，这套系统是SHEIN为其设计师团队提供的「核武器」，分为两部分：一部分是流行元素收集，另一部分是设计辅助。
前者利用Google Trends Finder和网页爬虫工具，采集各大服装网站和品牌流行数据，并扩充到自己的元素库内，供设计师使用；后者帮助设计师做线上SaaS化工作，设计师在公司设定好的范围内，在线作画。
IT系统带来的结果是， SHEIN在用人成本和设计生产效率上优于ZARA 。倚赖这套系统， SHEIN选择的设计师，大多来自广东纺织职业技术学院等的大专毕业生，工作年限仅为1-2年，坐在电脑前就能有产出「设计」。
据「人人都是产品经理」统计， SHEIN一名设计师的生产效率，是ZARA一名设计师的2-3倍。但人力成本和差旅成本，又都显著低于ZARA 。
搭建起如今的「王炸」柔性供应链， SHEIN花了不少的功夫。
2014年年底， SHEIN在海外已经小有名气，每月的订单量可以达到2000—3000万。这些货源都来自于著名的服装产业链集中区：广州十三行服装批发。
一个个小档口背后，都有自己的小型服装加工厂，也具有一定的「扒款」技能，售卖的衣服颇为流行。当时的许仰天，就是将这些衣服拍照发在网站上，有了订单就去档口拿货，类似于无货源模式销售。
但高订单、出货少，成了一个「凡尔赛的烦恼」。许仰天决定去攻下这些小工厂，为自己的品牌供货。但由于每个款式试水数量小，工厂开模成本高，没有工厂愿意接SHEIN的订单。
无奈之下， SHEIN只能加大对工厂订单的补贴力度。后来在接触中，许仰天意外发现了小工厂们的痛点：回款周期长，品牌方拖欠款严重。
许仰天做出了打破行业规则的举动，在与厂家合作时，不仅会及时打款，有些订单还会提前付款。对于一些急需款项来扩张规模的工厂， SHEIN还会给予应急贷款，像极了苹果公司扶持供应商的方式。
SHEIN因此收获了大批忠实的供应商，自此建立起了「进可攻，退可守」的柔性大后方，也有了「小单快返」的优势。
这些位于珠江三角洲地带的小作坊，是跨境电商品牌们毛细血管般的存在。据《第一财经》报道，广州十三行地区平均每0.1平方公里就有超过6000家服装商铺，一万多名业主和数不尽的工人。
在这些工厂里， SHEIN还配置了数字化供应链系统：SCM 。不仅将SHEIN的订单任务、截止日期、已完成和未完成内容进行详尽记录，工厂根据时间灵活处理，还能为工厂记录工作任务与效率。
至此， SHEIN完成了从设计到生产的完整数字化管理体系建设，也是其强有力的竞争堡垒。2021年6月， SHEIN每天的SKU可以达到5000—6000款，且只有10%的产品遭遇滞销，低于ZARA 5% 。
据外媒CNBC报道， Daxue咨询公司分析师Allison Malmsten认为， SHEIN建立起了实时零售的新规范，被称作「超快时尚」。
SHEIN高调喊出口号，在2022年结束之前，销售额要赶超ZARA 。
供应链上的高效，也给SHEIN带来了价格优势。据「蓝洞商业」观察，淘宝上， ZARA女装的平均价格在200元左右，约30美元。而SHEIN上， 10-15美元价格的衣服比比皆是，淘宝上代购SHEIN的女装没有超过百元的，有些单品甚至不到20元。
ZARA的主要供应商之一苏美达与SHEIN总部同在南京，但直至2020年，其业务员才第一次听说SHEIN 。而早在2019年， SHEIN的销售额就已经超出苏美达四倍之多。
以这样的速度来看， SHEIN在2022年结束前销售额超越ZARA是极有可能的。
03 多面埋伏创业14年的许仰天，早已凭实力撕下了「学徒」的标签；如今的SHEIN也从单一的女装跨境电商，成长为了集合男装、童装、饰品、美妆、家居、宠物等的综合性跨境电商。除了巨头们虎视眈眈， SHEIN最大的挑战，就是自己。
完整高效的供应链系统让其插上成长的翅膀，但忽视产品质量、物流与服务也会让「会飞的魔法」消失。
2016年嘉御基金创始人卫哲与SHEIN签订投资意向书后，让老婆在SHEIN下单了5件衣服，等了29天才收到，其中3件严重缩水。卫哲发给许仰天并调侃自己「是不是中了头彩」，但许仰天告诉他，「你不是中头彩，这就是平均水平」。
为此，卫哲放弃了投资SHEIN 。
在Instagram和Facebook上， @sheinofficial账号下方控诉最多的就是物流和客服问题：
「我的订单无法取消，也没有收到货物，不想再来SHEIN买东西了。」
「我来自摩洛哥， 5月5日下的订单，到现在（6月8日）还没收到。」
「收不到货物，线上客服都是机器人，根本没有人解决问题。」
在SHEIN的商品质量评分中，也是两极分化。给出差评的用户多被SHEIN的低价吸引；重视产品质量的人群，抱怨无法获得良好的购物体验。
SHEIN走的就是超低价路线，在利润微薄的前提下，商品质量无法保证是意料之中。
但被高频淘汰的衣服与非环保材质的外包装，使SHEIN在海外长期面临环境友好的问题，如今SHEIN也在寻求解决方案。
2022年6月7日， SHEIN与Or基金会创建了一个生产者责任延伸基金（EPR）。专门关注服装行业的生态问题，解决处理全球二手服装贸易市场的服装废弃物。
同时，低利润下导致的超时劳动，也一直被诟病。
「蓝洞商业」发现，社交媒体上有多位网友控诉SHEIN用工超时。一位来自墨西哥的网友在Facebook上留言：「SHEIN在劳动中剥削人们，是奴隶品牌。」
SHEIN的开发订单周期是5天，工厂要如期交货，却不会付出更多成本招更多员工，只是无限度压榨已有劳动力。
小琪告诉「蓝洞商业」：「不仅是工厂员工，连SHEIN的办公室员工也开始像国内互联网公司一样卷。」
除了内部问题， SHEIN在外部也面临着如阿里巴巴、字节跳动等巨头的虎视眈眈。
倚靠着珠江三角洲柔性供应链的强大力量，字节跳动按照SHEIN的路数，也做起了快时尚女装生意。
2021年2月，字节跳动全资子公司入股服装柔性供应链服务公司飞榴科技，该公司一直是SHEIN的供应商之一，还曾获得 SHEIN「2021年度最佳供应商」称号。
2021年先后推出TikTok Shopping、Fanno；同年11月，上线了女装独立站Dmonstudio 。Dmonstudio从SHEIN挖来近100名骨干，从网页风格到Logo设计，都与SHEIN如出一辙。但不同的是， Dmonstudio主打「high-quality prouducts」（高品质商品），每件商品价格在30美元左右。
虽然今年2月，字节跳动关停了Dmonstudio ，但其旗下跨境电商平台Fanno依然在发力服装品类，背靠TikTok强大流量。更有消息称，字节跳动已经在广州布局跨境电商业务。
字节跳动想学SHEIN做跨境电商，供应链依然是关键。
从设计、打板、采购、生产到上架， SHEIN花了10年时间搭建的供应链，字节跳动想要「抄近路」——互联网化，即投资能够为供应链管理提供SaaS和ERP服务的供应商，如辛巴达、秒优科技等。这些供应商利用数字化科技，将传统供应链流程分段拆解，并利用物联网和排单系统跨厂协同完成生产与制作。当然，结果还有待考证。
此外， SHEIN必然绕不开阿里巴巴的海外业务：全球速卖通、Lazada等。
据界面报道，相关数据显示，过去一年， Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60% ，是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月， Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高，突破100万。
国内店家与供应商依靠平台销往海外，也使得全球速卖通在B端的市场份额仅次于亚马逊和eBay 。
同时，阿里巴巴还在Shopify建立与SHEIN相同的自营模式跨境电商站Allylikes ，在多个维度对SHEIN「围追堵截」。
【投稿|SHEIN「闯关」青春期：中国学徒与叛逆者】虽然短时间内，阿里巴巴与字节跳动的新动作还无法与SHEIN抗衡，但他们发力跨境电商的心意显露无疑，毕竟海外市场已然是他们的「心头好」。另一边，对于SHEIN来说，留给它的难题还有更多。