投稿|我们跟东方甄选聊了2个小时：反消费主义、不做MCN 投稿|新东方|电商直播

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东方甄选

文| 剁椒TMT,作者｜双耳菲

【投稿|我们跟东方甄选聊了2个小时：反消费主义、不做MCN】“谁说主播就一定要让你买东西？”
短短一周，董宇辉因“脱口秀式”的双语直播带货和酷似“兵马俑”的脸型，一跃成为全网最有魅力的男人。东方甄选直播间粉丝数突破千万，新东方在线的股价涨了近6倍。
6月15日下午，我们在中关村e世界新东方的一间会议室里，跟董宇辉，以及东方甄选的团队聊了2个小时。
桌上堆满了琳琅满目的商品，坐在桌前的董宇辉刚刚吃完一碗泡面，平日里，他最常去的餐厅是肯德基和兰州拉面。
“消费是生活需求，怂恿大家过度消费是恶。”董宇辉说，这是他理解的，带货主播该把握的边界。
他背后的新东方在线，是直播带货界的“非主流选手”——不收坑位费、几乎只卖农产品。
新东方在线CEO孙东旭甚至不给团队和主播设置KPI 。他说，精细化管理没有灵魂，缺少美感，“俞老师也没有提过这样的要求” 。
当一个“反消费主义”的英语老师走进直播间，当一家教育公司转型到直播带货行业却不投流，奇迹发生了。
在直播带货行业，东方甄选是一个乌托邦式的存在。
从上到下，这个团队有一种鲜明的价值观感召。在这里，人们反消费主义，也拒绝投机，他们希望在爆红与暴富之上，找到一个更高的价值。
01 “反消费主义”的董宇辉董宇辉平时不怎么看直播，也不怎么消费。
他身上最贵的一件东西，是朋友三年前给他买的一台苹果手机，他不好意思让别人掏钱，就给人把钱转了过去。
后来，他发现还有比苹果更贵的手机，号称是英国皇室御用手机，“听说用那个手机，你出意外了，会有直升飞机来救你” 。
但董宇辉愿意给周围的家人、朋友花钱，他说，从短暂的人生角度来讲，自己过好自己的七八十年就好了，但凡是受过教育的人，会想让身边的人过得更好一点，如果还能有些成就，用发明和技术推动人类进步，就更伟大了。
十天前，董宇辉还处在至暗时刻。凌晨一点，他按惯常时间上播，直播间一如往常，只有1000多人在线。
他从人间理想坠落星河，谈到李白杜甫，没有人理他。大家都在抢一个0元的空气炸锅，抢到的在炫耀，没抢到的在互相吵架，还有人在发奇奇怪怪的火星文。
他陷入郁闷，开始找自己的问题，是最近讲得没进步吗？是长得太丑招人讨厌？这是当过新东方老师都会有的思维定式，“只要课上学生不理你，肯定是你不行、课不行。”
他脑海中不由自主地跳出一个画面，那是半年前，新东方在线刚刚确定转型带货农产品，他尝试模仿别的主播，却总是不得其法。他曾想，自己还没离开，是不是公司不好意思赶他走？当时，他刚经历公司业务转型，看不到自己的价值，只有无能的愤怒。
聪明、勤奋、皮实、乐观、自省，这是董宇辉的人生信条。
但在那个午夜，没人理会他的演说，只有评论区的争吵，他也只能不断重复：“我求你们别别吵了。”
“和我聊聊天吧，这么晚了，你们在干什么？”
后半夜的直播间里，有人说自己是酒店前台，有人说，自己凌晨3点刚开完车回家吃饭，有人说，4点就要出门支早餐摊……
他说，在直播间看到了众生相。
半年前，董宇辉曾下决定离开新东方在线，忙了一天、已经很疲累的孙老师（孙东旭）过来劝他，“你不能气性那么大，跟团队在一起等等看，走着走着就会有方向。”他边听边哭。
如今，他已经走上了流量的风口。这几天，至少有20个S级的综艺、上百个媒体找他，他的手机上密密麻麻地都是未接电话和尚未同意的微信好友。
“我们全村都疯了，到处传，村里出了个带货很牛的人。”董宇辉说：“除了我爸妈，他们都很淡定，还在给我发他们种地的短视频。”
董宇辉也还是董宇辉，经常在直播间里谈诗与远方时“忘了讲商品”，又经常一遍又一遍的告诉观众，不要被商品所定义，不要被广告所定义，要学会去享受生活。
近几天，杨天真、马天宇来到直播间做客，吉利汽车来到直播间打赏，董宇辉对此没什么兴趣，他说，不要给他打赏，不如去补贴贫困、受灾害的人们。
“你想拥有一个自己的团队吗？”我们问他。
“别再浪费公司资源了，大家都挺忙的。”董宇辉答。
02 不收坑位费，不谈KPI前两天，东方甄选直播间因为“带货不要坑位费和大量样品”而上了热搜。
在大众看来，新东方在线不是在做直播，而是在做公益。
新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭说，现实情况是，最初，东方甄选直播间销量少，就没资格收坑位费。
他回忆，起初，因为俞老师，很多供应链纷纷来支持新东方在线转型。“刚开始建了个群，聊挺好，结果一共卖了3000块钱，还没来得及告别，对方已经退群了。这样的事经常发生。”
后来，当一场直播单品能卖30万的时候，他们也不收了。
“未来我们也不打算收坑位费。”孙东旭说：“东方甄选不是以GMV为导向的，是为产品和客户满意度导向的，收了坑位费就会影响选品决策。产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架，我们不会这么做。”
前天，智能电子琴“TheONE小花琴”首次登上东方甄选直播间，就卖了2800台。其背后公司音乐科技副总裁薄峰峰告诉剁椒TMT，在这波爆火之前，双方就确定了合作，当时看重的是东方甄选以内容驱动直播带货的独特定位。
相关人员透露，东方甄选团队确实没有坑位费，但对产品把关非常严格，他们和东方甄选团队是经过了多轮沟通和实际的考核，才拿到了这次直播机会。
不收坑位费的同时，东方甄选在爆火之前也没有花过一分钱买流量。
交个朋友刚刚起盘时，就曾对包括剁椒TMT在内的媒体表示，公司准备了充足的流量采买预算。快手的辛巴，也曾在快手豪掷千万元采买流量，而薇娅李佳琦的流量采买，更是从淘宝延伸到包括微信在内的全平台。
在大多数电商从业者的思维里，直播带货，光靠自然流量难以为继。
但孙东旭说，流量采买并不能给当时的东方甄选带来核心竞争力，他们的战略重点是做产品和品牌。做投流，他怕自己看不清，看不清用户真实的反馈。“如果当初投流，也可能就没有今天。”
俞敏洪选择孙东旭做东方甄选负责人时，曾调侃，“在我们公司，就你和我最有农民气质” 。
在俞敏洪的形容中，农民气质并非是“土”，而是骨子里的“敢拼敢打” 。
两年前，新东方在线经历“组织失灵”危机，孙东旭临危受命时，俞敏洪也这样说，“孙东旭去接了新东方在线后，跟我说的最多的话就是：拼了拼了还要拼。要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”
当时，新东方由于“文科生”高层太多，使得公司科技缺乏，内部充满僵化和懒惰。一场高层大换洗之后，理工科出身的孙东旭脱颖而出。
他是一员猛将，多年在新东方，他从来不关注KPI，业绩却永远是最好的。
孙东旭觉得，精细化管理没有灵魂，缺少美感，他喜欢关注产品、业务逻辑和用户反馈，“老俞也是这种风格，不苛求结果，就做好本质” 。
理论上，一个企业转型会有新的战略目标，接着层层分解变成KPI绩效目标。但东方甄选，并没有给团队成员，以及主播们明确的KPI 。
包括董宇辉，也是一个没有KPI的员工。
“我经常说，董宇辉是个平庸的管理者，如果我特别在乎精细化管理，他早被我拿下了。我一直看中的是董宇辉身上的教学能力，现在确实发挥出了优势。”孙东旭说。
在我们看来，孙东旭口中所提到教学能力，不仅指“教好学生英语”，也不止于“满腹经纶” 。
这几天，董宇辉在直播间带货鱼、大米、玉米时所提到的诗和远方，在社交平台流传甚广，其实就是在传达一个观念“在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望，人生终将辉煌。”
老教培人都知道，这是俞敏洪的人生信条，也是新东方的校训。
当年新东方为什么成功？农村出身、历经三次高考逆袭北大的俞敏洪，走访全国各地，给农村小朋友讲励志故事，鼓励他们考好的大学改变自己的人生，多看外面的世界。那时候，大学生之间都传播，“不上新东方人生不完整” 。
现在，董宇辉在东方甄选直播间讲“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……
少年，梦要你亲自来实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽全力。”
这或许就是新东方直播的走红密码。除了“脱口秀+双语”，其实还有更深层次的原因，一方面，教育低谷时选择转型农业，沿袭了新东方“绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的精神，另一方面，唤醒了曾经受到新东方激励的一代人，于是便有了“小时候在新东方上课，长大了在新东方直播间买米”，这是知识分子的同频共振。
俞敏洪说，做东方甄选很难说是一个战略。“事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。”所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”
03 不做MCN，我们是一家农业公司正是这样的管理文化，新东方从上到下都有鲜明的价值观感召，助农是深入到核心员工骨髓里面的价值，这一点从俞敏洪到孙东旭，再到以董宇辉为首的10个主播，全都深信不疑。
眼看新东方在线的老师们接续“出圈”，东方甄选似乎像是抖音下一个明星级MCN机构，但孙东旭的回答令人惊讶：“我们不做MCN，走MCN的路线只会把路走窄。”
“我们的初心就是做农产品公司，这也是俞老师定的目标。留在这的人也不是想当带货主播，他们是对公司的农产品事业有向往、认可助农直播的一群人。”
董宇辉是助农直播最为积极的一员，他自称“农民的儿子”，每次跟随团队去农企考察，他都无比渴望和兴奋，在去天津探访生态鱼池时，他喝了养鱼的水，还吃了鱼食。
东方甄选另一名主播Yoyo则这样表达，“为什么我从老师转型主播，有一个平滑的心里过渡期，就是因为在助农，在帮助别人，这个目标甚至比考学成绩更宏大，真正做了才知道，不是说卖了一箱苹果，只帮助了一个果农的家庭，而是包括装苹果箱子的工厂工人，都是农民家庭出身。”
在孙东旭眼里，新东方在线坚定做农业公司，因此，从选品开始，注定聚焦在农产品。
过去半年的新东方在线转型，事实上是做了两件新的事，一是直播带货，一是农产品研发。
孙东旭却认为，他们只做了农业这一件事——用直播的形式做农业。“现在新东方在线的定位确实是左手农业科技公司，右手文化传播公司。文化传播公司是农业产品科技公司的品牌部分。”
最初，大众对东方甄选直播间的普遍印象是“贵”，俞敏洪直播首秀，15颗苹果价格高达128元。
这也是东方甄选第一次“翻车”，孙东旭被周围朋友们劈头盖脸地骂：“你怎么对农产品价格一点概念都没有！”
“当时我极力解释，新东方在线想做健康的农产品精品，结果被骂的更惨。”孙东旭说。新东方老师的思维定式再次出现——客户真诚反馈，就要赶紧改。
近半年的摸索之后，东方甄选的直播间定位逐步清晰：健康、美味、高性价比。
“谷贱伤农，我们不会刻意高毛利，也不会拼最低价，产品标的就是厂商指导价。”孙东旭说。
这次意外走红之后，新东方在线不会为了冲刺GMV增加更多品类，而是更加聚焦农产品，以及提供图书产品。
目前，东方甄选有大米、玉米、榴莲等3款自营产品。孙东旭透露，本月还会推出5款左右的自营品，每款产品从调研立项到最终生产，耗时长达两三个月。
东方甄选的图书、词典笔、电子琴等文化类产品，也都卖得很好。“卖书是因为新东方有文化基因，主播在讲书的同时，也会提到农产品。”孙东旭解释道。
同时，主播团队中也补充了非新东方员工的新鲜血液。
“我们有10个主播，并不是所有的主播之前都当过老师、英语好，筛选主播很重要的因素是，拥有有趣的灵魂。”孙东旭举例，yoyo、七七会乐器，杰西、东东会唱歌，顿顿擅长打网球，表明他热爱运动、健康……，和董宇辉一样，每一个主播风格都是不可复制的。

关于董宇辉出圈和新东方在线爆火，孙东旭想得很明白，这完全是社会的成就，无数人的无条件支持。既然得到了这么多宝贵、优质的社会资源，新东方在线就要回馈社会。
他们正在做一件事，和地方政府联动助农，且不掺合任何商业利益。“以前我们不太有能力去做，现在有了实力，会把助农的优先级排到最高。”孙东旭说。
这样的动作就是俞敏洪助农计划里的“大型农业平台”，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。
04 东方甄选还能火多久？最近，在小红书有一篇高赞贴“人生30年没这么离谱过，我为什么不断在东方甄选直播间买大米？”
贴中提到：第一次进直播间，董宇辉说对我说:你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是士豆丝儿，真香，越吃越舒服。"说到了我的心坎儿上，我买了一袋。
第二次点进直播间，他又在卖大米，他又对我说：“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨的给你。"说到了我的心坎儿上，我又买了一袋。
今天第三次点进直播间，他还是在卖大米，他再次对我说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田问吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”说到了我的心坎儿上，我再买了一袋。
刚刚又点进直播间，他又在卖大米，我发誓再也不买了，但是他又对我说：“以前我做老师的时候，我会穿白t恤，或者西服外套讲课，这样孩子们会觉得我很重视这节课。即使现在我大脑不转其实很久了，但我上来之前还是做了 30个俯卧撑，你不要让我坐着了，我愿意站在这里，让你知道我在意你。”我又买，我真的累了啊。在知识付费的直播问，我付费了N袋大米……
有业内人士这样评价，如果放在三年前，东方甄选的路子走不通，因为算法是由人工决定的，抖音不推荐这种类型，走迎合大众口味推荐小姐姐、三秒反转的短视频、直播，但用户的精神越来越空虚，于是，抖音调整了算法，推更多知识类内容，东方甄选，是在夹缝中找到了活路。
当当网创始人、前CEO、现抖音头部主播李国庆提出了问题：现在，东方甄选旺流不旺财，千人场观的GPM差得太远。
所谓GPM，是在抖音获取流量的一个关键指标，是指平均每一千个观众下单的总金额，用来衡量直播间卖货能力。
“抖音算法推过去的人流全被浪费了，之后就不会给你推了。”李国庆建议，东方甄选改进自己的业绩指标，吸引抖音推流。
确实，我们在社交平台看到不少行业人士说，东方甄选“旺流不旺财”，未来在流量层面应该更加灵活。
孙东旭依旧不在意外界的看法，他说，作为CEO，他只看粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的数据。“即使再大的流量来了，我们还是会用内容来留住用户。”
从CEO到主播们，他们并不知道这波流量可以持续多久，更多想的是，如何把这一波流量安全的接住，进而，反哺农业。
俞敏洪对东方甄选的走红，似乎看得更淡。
他在自己的公号“老俞闲话”里写道：“做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情……
当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”‍‍