投稿|对标茅台，郎酒为何成不了“酱酒第二股”？投稿|白酒

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 灵灵

01 多次IPO未果，郎酒背后的争议这已经不是郎酒第一次IPO未果了。
早在2007年，郎酒就曾计划上市，但由于企业规模、经营业绩以及经营状况等影响，上市计划并没有推进。到了2009年，郎酒再次计划上市，但次年，由于业绩下滑上市计划再度终止。
此后，郎酒IPO的消息仍时不时流传，但始终未见真迹。
2015年前后，郎酒准备借壳上市的传言传得沸沸扬扬；2018年7月，泸州市人民政府发布泸州市千亿白酒产业三年行动计划，其中，“郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元”就被写进目标里。
直到最近的这一次申请，在一番波折后也迎来同样的结果。2019年8月16日，郎酒进行上市辅导备案登记，并在2020年6月5日正式向证监会递交了IPO招股书。2021年5月28日被证监会反馈53个问题，包括信息披露、规范性、诉讼和仲裁情况、应收账款、存货等方面。
近期，根据中国证监会网站消息，四川郎酒成为2022年被终止审查的第9家主板IPO申请企业，终止审查时间是2022年4月28日。
IPO之路屡屡不顺畅，郎酒究竟做错了什么？
在业界看来，不管郎酒官方如何表示，证监会的问题反馈或许才是最关键的因素。而整体来看，郎酒的问题主要在于业务经营问题、历史遗留问题。
一方面，证监会要求保荐机构核查郎酒酱香型产品与茅台、国台的竞争关系，与川酒“六朵金花”的竞争关系等问题。对于这部分，郎酒招股书中并没有详细说明。
另一方面则是涉及改制的问题。
郎酒股份的前身是国企四川省古蔺郎酒厂，在改制操作后，现由汪俊林家族控制。目前，郎酒集团持有公司33935万股股份，占公司发行前总股本的61.70%，为公司控股股东。
国有企业的改制往往较为复杂。对此，证监会也提出一系列问题，例如发行人控股股东郎酒集团改制程序是否合法，由哪一级国资部门审批改制，是否造成国有资产流失有无由有权部门作出认定；发行人控股股东郎酒集团改制后是否存在未解决问题，存在的潜在风险。
此外，招股书提到，汪俊林直接持有郎酒股份15%股份，间接持有郎酒股份61.7%股份，合计持有郎酒股份76.7%股份，为实际控制人。针对这一点，证监会也提出疑问，如汪俊林与汪俊刚是否是一致行动人；汪俊林与其他股东是否存在一致行动关系；汪俊林与股东之间是否存在其他利益关系。
在业内人士看来，郎酒欲闯关IPO，对业务经营、历史遗留问题的解决至关重要。
02 从百亿到百亿，郎酒归来多次冲击IPO，郎酒究竟是怎样一个白酒品牌？
郎酒董事长汪俊林曾说，2000年以后，郎酒历经了三个起伏阶段：2002-2012年从3亿到120亿；2013-2015年从120亿到50亿；2015-2021年从50亿到150亿。
2010年，郎酒在8年间从不到3亿做到了58亿。
但真正的加速还在后头。2011年，白酒行业恰逢“黄金十年”，行业增速达到40% 。也正是这一年，郎酒拿出了十分耀眼的成绩：2011年郎酒增速达到77.6%，营收从58亿猛涨至103亿，几乎翻了一倍。
要知道，当时在白酒行业突破百亿的，仅有茅台、五粮液、洋河和泸州老窖。而汪俊林从2002年接手郎酒，只用8年时间就挤进巨头的阵营。
郎酒为何能在短短几年里快速抢跑？在伯虎财经看来，对供应链的重视或许是郎酒重要的增长逻辑。据资料，早在2008年，郎酒就已经开始规划郎酒庄园的建设。
不过，此后，郎酒的增长好戏并没有持续太久。2012年12月，“八项规定”出台，白酒行业受到重挫，于次年开始出现断崖式下跌。
问题就出在这儿，在行业的风向已经转变、停止高速发展时，郎酒却保持了相对乐观的态度。
2013年1月，郎酒召开内部会议，酝酿对营销体系实施重大调整，同时提出，要提升经销商利润，加快经销商库存消化。彼时，郎酒当年的目标为：确保110亿，力争120亿。
蚍蜉撼大树，根本不可能。此后，郎酒内部爆发一系列问题，产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃等。
与此同时，“解约数百应届生”、“因工资待遇问题郎酒生产基地千人‘罢工’”等报道先后涌出，对于郎酒的发展无异于雪上加霜。
直到2015年，郎酒的业绩距离高峰时期已经腰斩。
据悉，2015年8月，汪俊林带领郎酒开了3天会议，定下2018年重回百亿的目标。自此，郎酒动作频频。
2017年3月，郎酒5大事业部变身3大事业部。汪俊林表示，我们现在只做7瓶酒，青花郎1瓶、红花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。
将产品聚焦后，定位也有所调整。
2017年，郎酒与知名战略定位公司特劳特合作，将定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一” 。不仅对标茅台，还要让所有人知道。2018年，郎酒的广告费达到30亿，从央视投广告到冠名非诚勿扰、中国好声音等，郎酒的名声也打开了。
在郎酒的重新崛起中，供应链也再一次扮演了重要角色。
据了解，目前郎酒在泸州、自贡等地建设了40万亩种植基地，每年可产优质高粱约10万吨。值得一提的是，种植的高粱“郎糯红19号”是郎酒独自培育。2017年，郎酒股份全资子公司华艺陶瓷投产。如今产品覆盖高端陶瓷酒瓶、艺术瓷、工艺瓷等，可年产高档陶瓷酒瓶2000万只，完全满足郎酒的生产需求。
发展至今天，郎酒主营以“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的高端、次高端和中端白酒产品。据招股书，2018 年-2020年，前述三类产品合计实现销售收入71.33亿元、77.83亿元、86.15亿元，占郎酒主营业务收入比例超九成。
郎酒是什么时候重回百亿的？在2018年习酒加入茅台集团20周年大会上，茅台集团掌门人李保芳表示“汪总很低调，其实郎酒已经过了百亿”，汪俊林只是笑笑不说话。
03 郎酒，离茅台还有多远？但是，对标茅台的梦想，似乎还需要再努力努力。
今年，白酒受疫情影响消费场景受到限制，但在这种情况下，郎酒却选择了涨价，将53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶，超越了飞天茅台969元/瓶的出厂价，成为行业内首个出厂价上千元的酒企。
在伯虎财经看来，不管是“中国两大酱香白酒之一”的定位，还是今年的逆势涨价，实际上都是郎酒在对标茅台。
郎酒究竟有没有这样的实力？
从行业的排位来看，郎酒的竞争力算不上高。
根据招股书显示，以贵州茅台、五粮液为首的知名白酒企业市场份额提升明显，郎酒股份则排在中国白酒行业第八位，排在顺鑫农业之后，2018 年-2020年，市场份额占比分别为1.39%、1.49%、1.60% 。
尤其是与茅台相较而言，业界认为，贵州茅台的地位难以撼动，毕竟飞天茅台系列的大批量稳定销售可遇不可求。
我们不妨从茅台和郎酒的产地、产能、以及知名度几方面来看看。
茅台的生产地位于茅台镇。关于茅台镇成为中国乃至世界的酱酒核心区，已是公认的说法。坊间甚至流传着：出了茅台镇，就酿不出纯正的酱香酒。足见，从茅台镇出来的酱香酒，在品质、知名度上已经甩其他酒企一大截。
郎酒产于四川古蔺，古蔺郎酒的正宗产地是古蔺县二郎滩镇，该镇地处赤水河左岸，也拥有得天独厚的良好生态资源。不过，和茅台镇相比总归是少了点什么。
从产能来看，2020年，茅台酒的产能达到5万吨，而据郎酒官方表示，郎酒当前酱酒年产能4万吨。在这种情况下，茅台仍处于供不应求中。
在知名度上，茅台在白酒领域可以说是断层式的“称霸”，知名度在众多酒类中遥遥领先。郎酒，虽然同样定位高端，与茅台最为相近，但品牌影响力始终低于茅台，收藏价值更是没有茅台那么显著。
因此，针对郎酒的涨价行为，业界普遍认为，在疫情影响之下，白酒企业生存压力大，经销商的日子已经不好过了。在这个节骨眼上，郎酒涨出厂价，实际上是将压力给了经销商。
早在2020年，中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示，郎酒的多次提价，其实在不断地透支这个品牌，透支企业与经销商之间的信任感，也偷取了经销商的利润，并最终导致终端市场价格混乱、压货等问题。郎酒股份内部从产品、渠道到客户以及团队都存在一定问题，若未来不能妥善处理，上市仍存在牵绊。即使上市之后，也会影响到投资者信心。
值得玩味的是，这个说法放到当下，似乎并不违和。
伯虎财经认为，追赶茅台，注定这会是一场吃力的赛跑。但或许，在追赶的过程中，郎酒已经比别的酒企收获更多的东西。毕竟，能不能真的对标茅台我们不知道，但常常被放在一起讨论何尝不是另一种“胜利” 。
除此之外，郎酒似乎也在琢磨一条不同于茅台的路径。2020年5月，郎酒庄园面向会员开放。据悉，该庄园自2008年开始规划，投入200个亿，占地10平方公里，坐落于赤水河左岸的酱酒黄金产区。

文章图片

（图源：郎酒官网）
在郎酒庄园里，郎酒会邀请会员，参加青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。很显然，这极有潜力成为郎酒的高端私域流量池。而根据数据，在购买白酒渠道中，线上社交圈占比为50% 。
可以看见，郎酒在追随茅台的时候，似乎也不忘打造自己的特色。而这些或将成为郎酒未来在白酒竞争中的重要资产。
参考来源：
1、雷达财经：郎酒IPO再折戟，汪俊林的上市梦暂搁浅
【投稿|对标茅台，郎酒为何成不了“酱酒第二股”？】2、格隆汇：叫板茅台，却临阵脱逃，A股难出“酱酒第二股”
3、云酒头条：从百亿到百亿，郎酒这七年经历了什么？
4、私域流量观察：郎酒酒庄局中局！150亿背后的数字化商业逻辑
5、评评：酱酒巨头茅台，郎酒，国台的全面对比有哪些不同？