电子烟：被资本“吸出”的新风口|灰飞烟灭，美国电子烟巨头遭遇灭顶之灾电子烟：被资本“吸出”的新

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钛媒体注：本文来源于微信公众号新浪科技（ID:techsina），作者 | 郑峻，钛媒体经授权发布。

01 美国市场全面禁售美国食品与药物管理局(FDA)今日正式颁布禁售令，要求美国电子烟巨头Juul的所有产品在美国强制下架。尽管Juul过去数年一直在拓展海外市场，但目前绝大多数营收依然来自美国市场，本土禁售意味着Juul可能会资金链断裂就此破产倒闭。
FDA在禁售声明中表示，他们在评估Juul的产品申请之后认定，Juul实验室提交的该公司专利电子烟弹的基因毒性和有害化学品的研究结果存在缺乏充分数据以及数据存在冲突的问题，没有充分解答疑问。
FDA因此认定，Juul产品继续销售无法保护公众安全。因此，Juul产品必须在美国停止销售和分发，目前市面上已有产品必须下架，否则要面临法律风险。零售商应该联系Juul处理库存。不过，个人拥有和吸食Juul产品并不会受到处罚。
这一决定其实并不令人震惊，甚至在外界预期之中。早在一年之前，就有消息称FDA考虑对Juul采取禁售举措，将Juul所有产品彻底赶出美国市场。而Juul一直在大股东Altria的帮助下进行积极游说，试图化解这一噩运。在地方层面，旧金山等城市早自2019年起就陆续颁布电子烟禁令。
Juul考虑对FDA的退市令提出上诉，请求法庭推翻FDA的这一决定，或是未来重新向FDA提出申请，销售整改过的产品。不过，FDA的禁售令依然会让Juul本就大幅下滑的业绩遭受新一轮重创。
在FDA公布Juul产品禁售令之后，美国肺部协会的发言人斯沃德(Erika Sward)表示，“外界对FDA这一决定已经期待已久，也表示欢迎。但我们必须认识到，FDA现在应该做的是做好执法，确保这些产品彻底远离市场。”
02 四年前的风光无二仅仅四年前，Juul还在自己的巅峰时刻。2018年，产品发售只有三年时间的Juul坐稳了美国电子烟市场无可撼动的榜首宝座，甚至占据超过70%的市场份额，年营收达到了20亿美元，员工总数从200人疯狂增长到1500人。
2018年是Juul风光无二的季节。那年7月，Juul完成6.5亿美元的融资，估值达到150亿美元，投资者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和Fidelity 。而仅仅五个月后，美国烟草巨头Altria就斥资128亿美元收购了Juul 35%的股份，对Juul估值达到了380亿美元。
Altria即此前的菲利普莫里斯集团(Philip Morris)，旗下拥有万宝路等诸多传统烟草品牌，年营收超过260亿美元，市值一度超过千亿美元。他们之所以这么急切地持股Juul，显然是希望提前布局电子烟市场，因为他们自己的电子烟产品Markten Elite无法与Juul竞争。
那个时候，Juul是美国市值排在第六位的创业公司，估值甚至超过了SpaceX 。手持几十亿美元现金的他们也是最壕的创业公司。得到Altria投资之后，Juul随后就斥资4亿美元在旧金山买下了一座办公楼。而后的Juul举动更震惊了硅谷：他们决定拿出20亿美元作为年终奖发放给1500名员工，相当于人均入账130万美元。
【电子烟：被资本“吸出”的新风口|灰飞烟灭，美国电子烟巨头遭遇灭顶之灾】然而，这也是Juul最后的美好时光。过去的四年时间，无论是地方政府还是联邦政府，无论是特朗普政府还是拜登政府，Juul始终都是监管部门的头号目标。一个禁令接着一个禁令，一个调查接着一个调查，一个诉讼接着一个诉讼。无止尽的监管噩梦从未远离Juul 。
03 营收锐减大幅裁员2019年6月，Juul总部所在地旧金山在全美率先颁布了电子烟禁令，不仅禁止全市所有商店销售含尼古丁的电子烟，更禁止电商平台向旧金山地址发货。同年9月，美国卫生部宣布计划全面禁售所有调味电子烟，并于2020年1月正式颁布销售禁令(薄荷口味除外) 。
过去几年时间，美国电子烟市场依然保持着稳定增长；据市调公司GrandViewReserch统计，2021年美国电子烟市场规模为73亿美元，比2020年增长了20% 。预计从2022年到2030年，美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。
然而，Juul的市场份额和营收却在持续下滑。2020年Juul营收就锐减了29%，2021年继续下滑11%，降到13亿美元，比2018年减少了三分之一。2019年Juul亏损高达10亿美元，不得不在次年宣布裁员三分之一，去年又再次裁员一半。
现在的Juul已经让出了美国电子烟市场的头把交椅。根据高盛分析师的估计，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在电子烟市场的占有率已经超过了Juul，Juul的市场份额则缩水到36% 。
由于业绩大幅下滑，Juul创业团队也失去了董事会的话语权，不得不接受Altria的全面掌控。2019年9月，Juul原CEO布恩斯(Kevin Burns)被迫离职，大股东Altria安排的首席增长主管克洛斯威特(K.C Crosthwaite)接替CEO职位至今。同年10月，Altria安排负责监管的高级副总裁莫里约(Joe Murillo)空降到Juul，全权负责政府监管事宜。次年3月，Juul联合创始人兼首席产品官蒙西斯(James Monsees)也辞职并离开了董事会。
对Altria来说，当年心急火燎布局未来的Juul这笔投资已经成为了血亏买卖。Altria投资128亿美元换来的Juul 35%的股份如今价值已经不到16亿美元(Altria财报数据)，不得不计提了45亿美元的资产冲销。而2020年，Altria还计入了41亿美元的Juul相关支出，用于未来无止境的诉讼索赔准备。
04 插边球营销惹争议既然美国电子烟市场保持稳定增长，还有新电子烟品牌获批上市销售，为什么只有Juul成为政府的眼中钉，甚至要遭到直接禁售的处罚？因为Juul要为美国青少年的电子烟滥用问题负责，要为他们瞄准年轻人群的擦边球营销承受苦果，甚至还可能面临着刑事诉讼。
Juul曾经的高增长和高估值是建立在他们成功的产品设计和社交营销之上的。Juul最初在各大便利店、烟草商店和网上商店销售。但他们的产品设计与众不同，而采用了扁长形的U盘设计，看起来完全和电子烟无关，抽起来更是难以察觉。而且，Juul采用了完全封闭的业务模式，不接受第三方通配烟弹。
此外，Juul推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的电子烟，通过社交媒体等传播平台，借助网红进行广告营销，推广这些看似“口味独特、貌似无害、炫酷安全”的电子烟。这种营销策略取得了巨大成功。2017年，Juul的销量同比飙升了六倍多，达到1620万支。而薄荷和芒果口味电子烟占据了Juul销量的60%以上。
尽管Juul从不承认，但他们市场营销被视为有意打擦边球，吸引青少年市场。在2018年之前，从视频网站到户外广告牌，从平面杂志到派对活动，Juul的广告营销曾经无处不在，清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着年轻人。而因为严格的法律限制，传统烟草是不允许通过线上和线下广告进行营销的。
调查还显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的，但高达63%的Juul用户却并不知道这个产品含有尼古丁。实际上，Juul的香甜口味电子烟里却含有3%-5%的尼古丁，一个烟弹可以吸200口，摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟。青少年滥用Juul，会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾。
由于近年来美国各地严格的禁烟和限烟措施，美国烟民比例原本呈现出逐渐下降的趋势。美国肺脏协会2018年的数据显示，美国成年人吸烟率已经从1955年的55%降低到15.5%，而高中生的吸烟率从2000年的28%下降到8% 。但因为电子烟的泛滥，青少年的尼古丁上瘾问题不仅卷土重来，反而比此前更为严重。
美国国家青少年烟草消耗情况调查(National Youth Tobacco Survey)调查显示，仅仅是2017-2018年，美国高中生和初中生的电子烟使用情况就分别同比增长了78%和48% 。2018年美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用电子烟，总计有360万青少年电子烟民。2019年这个数字进一步增长至500万人。而占据市场七成份额、主推新奇口味电子烟的Juul被认为是引诱青少年吸食电子烟的罪魁祸首。
05 监管噩梦天价索赔实际上，Juul最初的迅猛增长背后本就是美国政府的监管漏洞。在2016年8月之前，FDA并没有对电子烟产品实施监管，电子烟不需要审批就可以上市销售，更没有对产品营销做出具体限制。而Juul正是在2016-2018年通过积极的社交营销实现销量与估值迅猛增长的。
在Juul最风光的2018年，他们已经进入了美国监管部门的调查视线。2018年4月，FDA要求Juul提供关于其社交营销和广告策略的内部文件；9月，FDA要求Juul制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题；10月，FDA突击搜查了Juul总部，带走了上千页销售营销内部文件。
面临巨大的监管压力，过去几年时间，Juul一直在Altria的空降高管领导下研究如何应对政府监管，试图获得监管部门的宽大处理。2018年11月，Juul主动撤销了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒体营销，同时不再通过零售网点发售可能吸引青少年用户的调味电子烟，只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户(美国合法吸烟年龄是21岁) 。2019年Juul暂停了所有平面、广播以及数字广告。
2019年10月，在FDA已经确定即将颁布调味电子烟销售禁令之前，Juul主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品。现在Juul在美国发售产品只剩下了薄荷和原味两种含有尼古丁的电子烟产品。此外，Juul还提交申请计划推出可以验证用户年龄的电子烟设备，希望得到FDA的批准。
除了监管部门的处罚，Juul还面临着上千起与引导青少年吸食电子烟相关的诉讼。在烟草巨头Altria的引导下，Juul不断支付和解金来了解诉讼，以避免相关诉讼引发公众和舆论的关注，影响到FDA对他们的审批决定。
去年7月，Juul同意支付4000万美元，与北卡罗来纳州达成和解。去年11月，Juul再次支付1450万美元，就亚利桑那州诉讼达成和解。今年4月，Juul同意支付2250万美元就华盛顿州诉讼达成和解。此外，Juul还同意支付1000万美元就路易斯安那州诉讼达成和解。Juul的噩梦远远没有结束，未来他们还有加州、科罗拉多州以及马萨诸塞州等数个州的诉讼需要和解。2020年，Altria已经准备41亿美元的Juul相关支出，用于后续数以千计的诉讼索赔准备。
四年时间，从巅峰到谷底。从行业巨头到监管毒瘤，Juul的发展轨迹就像是过山车，迅速爬升到顶点之后就开始无可逆转的一路下行。Juul当初极具争议的年轻化社交营销方式，帮助他们获得了巨大的商业成功，也给他们带来了无尽的苦果。