投稿|天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了投稿|新东方|电商直播

文章图片

文｜字母榜，作者｜彦飞，编辑｜王靖

陷入审美疲劳的直播带货，意外迎来东方甄选这股清流。这股清流惠及的不止是新东方，很多靠口才吃饭的行业，包括前景黯淡的泛知识赛道，都可以从中窥见切入更为广阔商业场景的机会和方法。
6月上旬，一段网民剪切的2分钟视频在微信朋友圈刷屏，让前新东方老师董宇辉的双语直播带货走进大众视野；东方甄选在门庭冷落大半年后，终于一飞冲天。
过去两周，东方甄选直播间的粉丝量增长近20倍，如今已接近2000万；单日GMV（商品交易总额）从数十万元升至千万量级，一跃成为抖音直播带货的顶流，有望填补罗永浩淡出后的空窗；主播们成为媒体和品牌追逐的对象，甚至传出被视频号挖角的绯闻。
对于东方甄选为何一夜爆红，俞敏洪坦言， “不知道为什么突然就火了。”而在字母榜看来，东方甄选的火爆得益于口才（黏住用户能力）、课件（知识系统化）和“化重为轻”（弱注意力消耗）这三板斧，而新东方用这三板斧开辟的商业新天地，不妨名之为“知识带货” 。
直播中，董宇辉等主播充分展现了前新东方老师的口才，中英双语实时切换，文章典故、天文地理、物理化学信手拈来。说到车厘子，他们会说“树上的樱桃望过去就像漫天星河”；谈起火腿，则是“风的味道、盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成” 。
许多时候，主播们会跳出带货，像老友一般谈论风花雪月、人生百态。广为传播的“金句”之一是：
“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球北极圈的夜空正在五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。”
这种不疾不徐的知性语言，与带货主播的声嘶力竭大相径庭。观众极少听到“宝宝”“家人”“姐妹”之类的话语，也不用担心被“3、2、1 ，上链接”的怂恿所包围，直播体验耳目一新。
此外，东方甄选还在直播带货中引入了“课件” ，这里的“课件” ，并不是说董宇辉等人提前写好台词、照本宣科，而是知识架构十分明晰，无论是英语中文，还是文学艺术，都能头头是道，也就是知识系统化。
传统带货主播会提前掌握商品卖点，但带货之外的内容主要靠临场发挥，并无体系可言；而东方甄选的前名师们，经历新东方教培体系的多年锤炼后，如今会自觉或不自觉地将固化在脑海中的“课件”引入带货，而非简单地点缀其中。
例如，主播顿顿擅长古诗词，在给一款桃子果冻带货时，引用多个与“桃”有关的诗句，包括“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”“桃之夭夭，灼灼其华”等；卖一款鸡胸肉，则用了“天将降大任于斯人也，必先劳其筋骨，饿其体肤”来描述低脂食品的好处。
与插科打诨相比，将知识系统化的“课件”有助于拉长观看时间，提高用户黏性。有人说“过来上个英语课，顺便买本书” ，也有人说“第一次看直播还得记笔记” ，都反映了“课件”在观众留存方面的优势。
除了口才和课件外，在直播带货领域，东方甄选第一次把“重”的知识传递，与“轻”的直播带货结合起来，做出了“知识带货” 。
和长视频一样，知识传递是一个重度消耗受众注意力的过程，无论是现场教学、听演讲还是看书、看视频，学习者都不得不聚精会神；而直播带货对注意力的消耗要轻得多，因为只有直播内容轻松愉快，观众才有可能点进来，并跟着主播的节奏走。
这一“重”与“轻”的矛盾，导致许多以知识为卖点的直播间陷入尴尬：主播讲深了没人听，讲浅了又被吐槽没水平；观众听得云里雾里，难以产生下单欲望。试图在直播间里带货的人纷纷铩羽而归，而知识付费乃至整个泛知识赛道迟迟无法突破商业化的天花板。
然而，东方甄选蹚出了“知识带货”这条看似不可能的道路。用户进入直播间，直接目的不是听课，而是在购物同时顺便学点儿东西，原本很“重”的知识传递变得平易近人；主播们也不再需要考虑刻意做“轻”、迎合草根，而是扬长避短，依靠学识吸引受众。
这就意味着着，对于兼具口才和知识储备的知识人来说，眼前多了一条“知识带货”的商业路径，据中研产业研究院公布《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示， 2022年中国电商直播市场规模将达到15073亿元。也就是说，这条路径的商业天花板高达万亿，而且还在不断提升。
东方甄选爆红后，效仿者纷纷入局，既包括豆神教育等教培公司，也有汪小菲、卫龙辣条、林家铺子等圈外人士。在字母榜看来，当下的新东方模仿秀只不过是个开始，东方甄选的经验足以帮助更多不同的行业打破壁垒，切入到商业前景广阔的直播带货场景中来。脱口秀、相声、小品等语言艺术从业者的口才得天独厚，背后公司具备操盘MCN的能力，最有机会率先跑出来。此外，那些在知识付费和泛知识赛道挣扎多年的大V和互联网公司，也将迎来拨云见日的机会。
力的作用是相互的。“知识人”涌入直播带货，除了提升整条赛道的内容品质和外界观感，还将带来更丰富的商品品类和用户类型，从而为这一消费场景注入更丰富价值，再度打开抖快、B站等视频内容平台的增长阀门和想象空间。在被电视购物式的吆喝叫卖困扰良久后，直播带货的“精气神”有望焕然一新。
01以口才见长的行业并非只有校外培训。在脱口秀、相声、小品等语言艺术圈子里，谈锋犀利、应变机敏之人大有人在；李诞、王建国、李雪琴、孙越、小沈阳、刘小光等，均曾进直播间带过货。
但截至目前，喜剧艺人直播带货并未形成持续深度参与。对于当红艺人而言，直播带货只是赚点快钱的副业；而那些有意愿通过直播带货赚钱的小咖，又缺乏深耕行业的方法论。总而言之，直播带货对于喜剧艺人来说，更像是相声四门功课里的“学” ，顶多属于不务正业的玩票。
但需要指出的是，笑果文化、德云社、赵家班等都是公司形式的经营实体，公司的目标就是盈利和增长，站在公司的立场上，直播带货这块蛋糕的商业前景无疑要远大得多。这一点，看看李佳琦和薇娅去年双11当天的GMV就会明了。
喜剧公司的收入主要包括两部分：线下的现场演出，线上的综艺节目。例如，笑果每年的重头戏是《脱口秀大会》和《吐槽大会》两档综艺，演员们也会举办各种线下专场，或是在各个脱口秀俱乐部表演；德云社在多个城市的小剧场常驻演出，近年来还推出了《德云斗笑社》等“团综” 。
过去两年，疫情导致线下演出时断时续，市场前景并不乐观；线上综艺方面， “爱优腾”等长视频公司自顾不暇，纷纷收缩预算，赞助商也更加难找，即使是王牌节目也面临不小压力。
另一方面，这些公司的体量已经不小。公开信息显示，笑果文化的员工已超200人，其中脱口秀演员约为70人；德云社共计400多人，其中包括100多名演员。
笑果、德云社等公司的演艺收入持续承压，又要给日益庞大的演员队伍找到用武之地。能够发挥口才和人气优势的直播带货，显然可以成为一个选择。
尤其是笑果文化，在获得多轮投资后，估值据称接近30亿元。但线上线下演出的天花板较低，笑果要想继续提升估值、给早期投资者带来回报，切入万亿级的直播带货市场就值得尝试。
早在去年底，新东方在谋求转型时，就提出了MCN化的设想，尝试内部招募人才，打造个人IP 。相比之下，笑果文化、德云社、本山传媒等公司的知名艺人更多，做成MCN的潜力更大。
而且，通过每年举办《脱口秀大会》等活动，笑果等公司已经形成了一套卓有成效的人才培养机制，培养了不少令人眼前一亮的新晋艺人；而较为规范的公司化运营，则让平台与艺人在利益分配上获得制度约束，为MCN模式下的业务拓展奠定了基础。
对于笑果等公司而言，通过转型MCN ，有机会在演出不景气的大环境中，迅速获得更多收入，缓解经营压力，并在资本市场上获得更多青睐。无论是潜在受众、变现渠道还是商业潜力，直播带货的想象空间均远超喜剧演出。
当然，以上只是字母榜的“商业脑洞” ，如果真的决心打破次元壁，进军直播带货，除了组织方式的革新外，笑果等公司还需要借鉴新东方的“三板斧” ，帮助艺人“补课” ，精细打磨“课件” ，把口才优势应用在更加系统的内容输出上；并提高直播内容的信息密度和质量，跳出纯搞笑的窠臼，给受众带来更多认知提升。
另一方面，笑果们也需要考虑更“重”的问题，尤其是如何搭建高性价比、稳定可控的供应链，以及履约和品控问题等。这并非他们的长处，但如果进军直播带货，却也是必须跨越的门槛。
02除了给语言高手们摸索出一条赚钱路径外，对于知识付费领域，东方甄选的爆红经验也不无启发。
2016年至今，知识付费这条赛道跑出了一些头部玩家，尤其是所谓“四大天王”——罗振宇、吴晓波、李善友和樊登。
过去几年间，罗振宇们做了一系列知识付费产品，包括各种图书、音视频、演讲、线下活动等，并由此衍生周边产品、付费社区等多种玩法。但在经历最初的风光后，知识付费已经陷入增长瓶颈。
公开信息显示，目前知识付费头部玩家的年营收大都停留在数亿元，且增长缓慢。资本市场对这条赛道并不看好，罗辑思维和巴九灵的上市之路格外坎坷。
“四大天王”并非没有考虑过直播带货，但效果并不理想。以吴晓波为例，有商家宣称交了60万元坑位费，仅卖出15罐奶粉，且被退货3罐。
罗振宇们做不好直播带货，直接原因可能是观念问题。作为知识分子，他们对于“OMG”式的叫卖恐怕很难适应；而看惯了大V侃侃而谈的忠实观众，也难以接受精神偶像从“老师”到“带货主播”的人设转折。
但更深层次的矛盾是，知识付费与直播带货存在“重”与“轻”的冲突。
如前所述，在线上线下的教学场景中，人们要想系统性地获取知识，就必须重度消耗注意力。此外，用户支付不菲费用后，倾向于高估知识产品的价值和稀缺性；这意味着，罗振宇们不能把课程做得太“轻” ，且需要聚焦商业、经济、心理等几个看似高大上的品类。
在供需两方的共同驱动下，知识付费的门槛被越推越高，增大了用户注意力的消耗度，也让更广泛的潜在受众望而却步。
另一方面，直播带货天然要求做“轻”：用户不需要花费太多注意力，就能迅速抓住兴趣点和利益点。主播需要具备清晰精当的语言表达，详略有序的节奏把控，以及对于用户心理的时刻引导，且选品价格不能过高。
过去几年，李佳琦、罗永浩等人之所以取得成功，关键因素之一就是把“轻”做到了极致，许多人即使不买东西，也愿意进入直播间听主播聊天、讲段子。而知识付费大V在涉足这条赛道时，往往直接把沉重的知识付费内容搬进直播间，试图依仗个人IP强行带货，陷入长时间的水土不服；即使勉力支撑下去，也难以为常态化直播找到持续的流量和人气。
知识付费的“重” ，与直播带货的“轻”背道而驰。这一矛盾看似无法调和，却被东方甄选以四两拨千斤的方式化解。
一方面，东方甄选尝试把知识做“轻” 。董宇辉等主播同样是传递知识，但与风格较为严肃正经的罗振宇等人相比，其语言体系更加年轻化和贴近生活，同时善于感知和捕捉公众情绪，并以“情感金句”激发共鸣，而非居高临下、置身事外。

文章图片

内容上，东方甄选的“课件”集中在中文外语、诗词歌赋、天文地理等人文学科，控制在高中学力范围内。这些内容每个人都或多或少学过一些，在“听课”过程中容易产生“这个我懂”的共鸣，从而不断带来正向心理激励，吸引观众长时间停留，而非被一堆晦涩难懂的名词和概念“劝退” 。
在选品方面，东方甄选也在尽可能“轻”一些。它把“性价比”作为选品标准之一，大米、水果等农产品占据SKU的很大一部分。这类商品消费门槛更低，还能提供比线上课程更加充实的获得感，从而减少消费心理压力，提升成交转化率。
另一方面，东方甄选也在尝试把直播带货“轻”的部分做“重” 。
董宇辉们并没有把语言风格拉平到“OMG”“买它买它”“老铁666”的档次，而是以书卷气和人文情怀加以点缀，信息质量高且不枯燥，在观感上拉开了与电视购物式直播带货的差距。
这里的做“重” ，并非是一味上难度、掉书袋。东方甄选的主播们在谈论各类话题时，擅长将书本知识与个人命运、日常生活结合起来；相比传统直播带货的消费主义至上，东方甄选提供的是兼具普适性和亲切感的人文关怀。
相比之下，罗振宇们喜欢从世界形势、宏观经济、商业原理等高维度立论，普通人要想听懂，需要具备较高的知识储备和认知能力。知识大V精心打磨的“金句” ，能够在知识分子和城市白领的圈子里流传，却难以向下击穿传播圈层；董宇辉们的心灵鸡汤虽然经不起琢磨，却切中了更多人的爽点，更容易在朋友圈刷屏。
如今，知识付费正面临“山穷水复疑无路”的境地。罗振宇们需要转换思路，从知识带货领域寻找突破口，做到“轻”与“重”的平衡，而东方甄选提供了很好的参照。
大V们不缺口才和学问，但仍需要把知识输出模型尽可能做“轻” ，以适应直播间观众的认知水平和口味喜好；同时也要保留“重”的部分，避免沦为纯带货主播的模仿秀。两者如何巧妙结合并建立平衡，将是罗振宇们的重要挑战。
03东方甄选的崛起，恰逢互联网泛知识赛道整体陷入商业化瓶颈之时。
过去两年多，随着视频化红利接近尾声，各大平台纷纷把目光投向泛知识领域，抖音、快手、视频号、B站、百度、知乎等相继入局，招揽创作者、培育社区生态，并通过流量倾斜、创作激励等方式予以扶持。
时至今日，泛知识赛道跑出不少头部主播，如罗翔、无穷小亮、半佛仙人等，粉丝量均在数百万至千万量级。同时，中腰部主播的体量也已经十分庞大。
从各平台公布的数据来看，泛知识内容的流行度也有了大幅提升。例如， 2021年，抖音泛知识内容播放量同比增长74% ，占总播放量的20%；泛知识直播达100万场；B站知识区创作者规模增长92% ，泛知识内容播放占比高达45% 。
但繁花似锦背后，泛知识赛道同样面临可持续发展的难题。最大的挑战是，各大平台在泛知识领域投入重金，但时至今日，创作者和平台都还没找到清晰的商业化路径。
对于罗翔等头部创作者而言，他们尚可从平台分到不菲费用，并获得各类商务收入。但绝大多数创作者的流量分成收入并不多，且呈现下滑趋势；品牌“恰饭”机会也很少。
平台意识到了这一问题，比如B站近期上线了UGC（用户自制内容）收费功能。但初期测试结果并不理想，创作者没有获得太多收入，却流失了不少粉丝。这套收费模型距离真正跑通仍有很长的路要走。
同时，平台也面临着如何从泛知识内容获得收入的难题。这类内容的知识属性决定了不能过度商业化，必须以中立客观为基石，其商业价值很难被充分挖掘。平台投入真金白银后，产出了爆款、赚到了流量，变现效率却不如泛娱乐、游戏等垂类内容。
东方甄选主打的知识带货，则给了泛知识赛道新的启发，除了帮助中腰部主播获得收入，还有助于打破“花钱赚吆喝”的怪圈。
此前，泛知识创作者在尝试直播带货时，常常受困于关注度的低迷。毕竟，这一领域的关注度远不如娱乐、美食、游戏等大众品类，除了头部大V ，中腰部创作者的平均人气要比其他领域的同级别主播低得多。
而东方甄选董宇辉等人的成功，第一次揭示了即使并非顶级大V ，也可以凭借某一细分领域的知识获得粉丝和流量，并转化为带货GMV 。常年“用爱发电”的中腰部主播们，突然看到了一条清晰的赚钱路径。
对于平台而言，在新东方体系之外，细分领域的达人有很多，其中不少已经被各大视频平台招致麾下。平台积攒了一大波各个领域的泛知识创作者，通过树立一两个典型案例，就能带动更多创作者参与其中，无需担心无人可用。
近期已有消息传出，微信视频号团队正在尝试挖角东方甄选的多位当红主播。而俞敏洪也在一场直播中承认，目前确实有机构在挖董宇辉，一年待遇能给到上千万。
各方试图高价从东方甄选挖人，除了引入招之能战的人才外，更带有“千金买马骨”的味道。这也从侧面证明，平台并不缺泛创作者，缺的是扭转创作者思维惯性的标杆人物。
此外，通过入局知识带货，视频平台能够一箭双雕，在拓宽创作者收入方式的同时，尽可能减少直播带货对于公域资源的耗损。
在传统带货模型中，主播们消耗优质内容带来的注意力，来换取电商GMV 。网民天然不喜欢看到掺杂“私货” ，如果带货内容过于泛滥，势必导致用户“取关” ，甚至流失到站外。对于泛知识主播而言，带货固然能赚钱，但也会导致粉丝量和公信力的损耗，并侵蚀平台内容库的价值。
相比之下，知识带货对于平台公域资源——用户量、流量、口碑等——消耗较少，属于“环境友好型”带货。主播通过创造优质内容，获取用户和流量，并将其中一部分转化为电商GMV 。主播的带货次数越多，产出的优质内容就会越多，而非像传统带货主播那样，为了带货强行植入，导致内容掺水质量下滑。
目前，抖快、视频号等平台在电商基础设施方面铺陈良久，但应用场景仍然以吆喝式的直播带货为主。通过切入知识带货，这部分基础设施将得到更充分的利用，而平台生态环境反而会从中受益。
04刚刚火了两周，东方甄选的热度已经走低，粉丝增速和交易额显著下滑。
飞瓜数据显示，东方甄选的单日新增粉丝量已经从高峰期的百万以上，收缩至50万以下；单日GMV从6400万元的最高点，回落至3000万元区间。主播董宇辉在接受采访时表示， “自己只是卖菜的人” ，未来热度肯定会降下来，这很正常。
正所谓“铁打的抖音，流水的头部” 。爆红之后陷入瓶颈期，已经成为困扰抖音顶级大V的普遍难题；即使是万众宠爱的东方甄选，同样逃不脱这一宿命。
不过，东方甄选和知识带货的成功，仍然让整个直播带货行业柳暗花明。
它带给整个行业的，首先是外在形态的迭代。
在东方甄选之前，直播带货在经历探索和洗牌后， “叫卖型主播”成为主流。主播们通过煽动性语言和信息差营造稀缺感，进而带来冲动型消费，本质上是电视购物在网络时代的新瓶旧酒。
吆喝声中，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等人大获成功。大主播们的“买它买它” ，与二十年前的“八心八箭”并无本质区别，却被许多人视为直播带货方法论的标准答案。
但东方甄选跳出旧范式，让直播带货不再声嘶力竭。直播间的用户不再被仅仅视为潜在买家，而是首先被视为内容的消费者。直播内容的用户体验和信息质量，第一次成为直播带货的关键维度之一。
此外，不少传统带货主播利用信息差和知识鸿沟“套路”消费者，而东方甄选把“教学”融入带货，却又在多数情况下与商品分开。毕竟，需要购买牛排的消费者，并不会因为学会了七分熟的英文说法就下单。用户购买商品，与其说是被董宇辉们说服，倒不如说是在变相“打赏” 。
知识与带货相互隔离、对立统一，让知识本身的可信度得到了保障，也让主播不用为了商业利益折腰，在潜移默化中逐步建立信赖。这种商业与知识之间的距离感，是泛知识赛道破解赚钱难题的要害所在。
更重要的是，知识带货有望打破直播带货隐约可见的增长天花板。
目前，国内直播带货的用户渗透率接近饱和，各平台的增长都在放缓。在李佳琦、薇娅、罗永浩等人因种种原因淡出后，次一级的大主播并未展现出接盘能力，粉丝和观看量基本没有变化，表明网民对于直播带货的喜爱已不如以前旺盛。
归根结底，直播带货1.0时代以“人”为核心。用户下单的动力，很大一部分来自李佳琦们的个人魅力。而在偶像退场后，所谓“家族”和继任者表现平平，号召力不可同日而语，整块市场也就随之降温。
知识带货则是打破了这一逻辑，转而以“内容”为核心。在东方甄选直播间，人们记住的是董宇辉的金句，而非他本人。同时，剥离个人的知识直播，能够与更广泛的人群形成共鸣，而非局限为主播粉丝的“特供” 。这就让直播带货能够从更广泛场景中寻找用户增量。
对于知识直播背后的MCN机构和平台而言，这也意味着更大灵活性。直播带货的一大顽疾是顶级主播“客大欺店” ， MCN和平台有苦难言。而在知识直播领域，个人魅力被淡化，直播间自身的气质将由内容输出所决定。MCN避免了“家族化”和江湖气的窠臼，能够沿着不同内容脉络去网罗人才。
对于短视频平台而言，知识直播的崛起有助于拓宽直播带货的商品品类。
以往，煽动式的直播带货决定了商品具备冲动型消费的特征。它们要么以价格取胜，比如各平台超低价的农产品、日用小百货；要么营造稀缺感，比如限量多少份的化妆品、电子产品等。“买不到就亏了” ，是传统直播带货的消费心理根基。
这也解释了为何许多商家在平台鼓动下开启店播，效果却十分一般。毕竟，商家自播通常只能靠打折吸引人；受限于自产自销，它在稀缺感的营造上不可能赶得上专业主播。
而对于知识带货而言，用户愿意花费更多时间和精力来听主播讲解，给了主播卖出那些非刚需、满足精神需求的商品的机会。例如，在东方甄选的直播间，卖得比较好的商品除了农产品，也包括许多定价数百元的图书。可以预见，随着更多知识带货主播入局，直播带货的想象空间将变得更大。
东方甄选以意想不到的方式踹开了一扇门。除了新东方的老师们，语言艺人、知识付费玩家乃至泛知识赛道都可以从中有所收获。互联网+知识这门生意在挣扎多年后，意外地与直播带货水乳交融。在泛知识赛道煎熬多年的从业者和企业，突然看到了确定无比的出路。
【投稿|天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了】同时，知识带货的兴起，也给了直播带货二次起飞的源动力。它让内容平台不再苦恼于商业直播对于内容生态的侵蚀，也让累于头部、增长困难的直播带货看到了新的落地场景和用户增量。这或许是俞敏洪和东方甄选在半年多的摸索后，带给我们的最重要启发。