投稿|市值蒸发、中国市场接连失利，耐克要如何挽救颓势？投稿|耐克NIKE|品牌

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图片来源@视觉中国

文｜NBS新品略，作者｜吴文武

6月29日， “耐克市值一夜蒸发800多亿”、“耐克连续三个季度失守中国市场”等话题冲上微博热搜，引发市场关注和热议。
这并不是耐克第一次因为股价下跌上热搜，现如今市场上出现了越来越多关于耐克在中国（市场）销售表现不佳的讯息。
耐克作为一家国际知名体育运动品牌，曾在中国市场上有着巨大的影响力，现如今耐克在中国市场的表现，不禁会引发人们的疑问：耐克开始走下坡路了？
本文主要聚焦以下三个方面的问题：
一、耐克市值为何一夜能蒸发800多亿，背后的原因是什么？
二、耐克为何会连续三个季度失守中国市场？耐克如今为何会在中国市场走下坡路？
三、未来中国体育用品市场发展一片向好，耐克要如何挽救颓势，才能重振旗鼓？
01 耐克一夜市值蒸发800多亿上热搜据多家财经媒体报道，截至当地时间6月28日（星期二）美股收盘，耐克股价大跌7% ，市值一日蒸发120亿美元，约合人民币805亿元。
同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。引发耐克股价下跌主要因为其发布的财报数据。
当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示， 2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5% ，剔除汇率变动影响同比增长6% 。
按理说耐克在2022年财年营收实现了增长，股价应该上涨才对，结果反而出现了下跌。
不过，再次引发市场关注及热议的是，耐克已经连续三个季度失守中国市场。
财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9% ，剔除汇率变动影响则下滑13% 。
资本市场更担忧的是，耐克的净利润数据表现不太乐观。财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克总销售额同比增长5%至108.7亿美元，净利润下滑3.7%至13.96亿美元。
耐克，这家来自美国的体育用品巨头品牌，过去在中国市场叱咤风云，现如今已经连续三个月失守中国市场，难免会引发市场热议。
02 耐克为何会连续三个季度失守中国市场？耐克1980年进入中国市场，最开始几年发展不及预期，不过后来耐克加强了中国市场的开拓力度，连续享受到了40年的销售增长红利。
在耐克长期的广告宣传及营销攻势下，耐克在中国市场树立起了运动、潮流、科技、时尚的国际运动品牌形象，在球迷眼中，耐克曾一度是球鞋的代名词，篮球鞋只穿耐克。
巅峰时期的耐克在中国市场有着巨大的品牌影响力，数据显示， 2019年，耐克占据中国运动鞋整个市场22.9%的市场份额。
但2021年却成为耐克在中国市场的重要转折之年，从此耐克在中国市场的销售走向了下坡路。
耐克为何会连续三个季度失守中国市场？在NBS新品略看来，耐克在中国市场面临越来越激烈的竞争，消费市场环境的变化，以及来自其本身的傲慢等多种因素导致。
第一，国产体育用品品牌强势崛起，对耐克形成了强有力的竞争。
耐克接连三个季度失守中国市场，正好是安踏、李宁等国产体育用品品牌崛起之时，如今国产品牌已经对耐克等国际品牌形成了明显的竞争。
耐克在中国市场的销售接连下滑，反观李宁、安踏等国内品牌的业绩却是蹭蹭上涨。
安踏财报显示， 2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。
相比安踏，李宁的销售数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。
当国产运动用品企业的品牌影响力日益提升，产品竞争力明显进步，对国内的消费者而言，选择国产运动品牌也是一个不错的选择，实际上国产运动品牌产品销量的迅猛增长也直接反映了这一点。
第二，年轻人爱上国产运动品牌，倾向于消费国产运动品牌，不会只迷恋国际大牌。
80、90后年轻人是运动品牌的主要消费群体，在过去也很喜欢买耐克等国际品牌，更以穿国际运动品牌视为潮流。不可否认，过去的年代国产运动品牌创新力不足，产品竞争力逊色于国际品牌。
但随着近年来，国产体育品牌的强势崛起，研发能力大大提升，在产品设计、功能、款式，以及价格等方面已经足以与国外品牌直接竞争。
同时，中国消费已经进入年轻时代， 95后及00后的消费观已经发生了明显改变，对国产品牌更加自信，特别是对国潮品牌十分认可。所以越来越多的年轻人倾向于购买国产品牌。特别是近年来的国潮风潮席卷下，也给国产体育运动品牌带来了发展机遇。
可见，这届年轻人在选购国内外品牌时，有自己的消费观及想法。
第三，中国消费市场快速变化，耐克没有跟上步伐，还很傲慢。
耐克过去在中国市场的成功主要得益于NBA体育赛事，得益于乔丹等明星的代言，快速占领中国体育运动小时市场，讲故事、讲情怀，搞饥饿营销等都取得不错的成绩，在传统零售时代是赢家。
后来中国进入电商时代，耐克等国际运动品牌发展步伐明显慢了，在社交媒体时代，新崛起的国产运动品牌更懂年轻人，更善于营销、更加注重电商及社交媒体宣传，耐克等国际品牌显然没有这方面的基因。
不过耐克在中国市场的销售数据下滑，还有一个重要原因就是耐克自己很傲慢，比如在2021年三月因为众所周知的公共事件影响，引发了中国消费者抵制。
第四，来自国际同行品牌的竞争，特别是新竞争对手的出现，进一步对耐克形成竞争压力。
耐克在中国市场不仅要面临日益崛起的中国体育用品品牌的竞争，同时还要面临国际同行的竞争。
近些年，依然有国际体育用品品牌在中国市场发展得不错，比如最近几年崛起的新鞋王斯凯奇。2021年斯凯奇在中国市场零售额达到228亿元，同比增长24% ，在中国市场的门店数刚已经超过了3000家。斯凯奇在今年618整体销售增长20% 。
03 耐克未来要如何挽救颓势？尽管耐克在中国市场的销量连续出现下滑，但中国体育用品市场及运动鞋市场依然发展得如火如荼。
中金公司本月发布的研报中预测，全球运动鞋行业规模较大且增速稳定，全球运动鞋行业规模较大且增速稳定，国内近五年市场复合增速超过10% 。
2007-2021年期间全球运动鞋市场规模CAGR达4.77% ，至2021年该市场规模达1469亿美元；同时国内运动鞋市场得益于需求多元化、消费能力升级、年龄构成及背景的变化等因素， 2016~2021年期间市场规模CAGR达到16.2% ，国内市场展现出更好的成长增速及扩容空间。
中国体育用品市场前景被各方看好，在未来运动鞋服饰灵活搭配、多场景适用的风格优势下，运动鞋甚至有望进一步影响传统正式穿搭需求。
特别是年轻一代消费者的崛起，对体育运动鞋及服饰呈现出更加多样化的消费需求，加之伴随着国潮设计及消费需求以及女性运动消费需求的持续扩容，包括运动鞋在内的体育运动用品市场未来有望持续保持稳定增长。
那么，面对未来前景可期的中国体育用品消费市场，未来，耐克要如何挽救在中国市场的颓势，以重振旗鼓？
首先，不可否认的是，耐克在中国市场依然有着不小的品牌影响力。
在NBS新品略看来，耐克在未来可以采取以下三大关键策略，发力中国市场，以挽救颓势。
关键策略一：进一步加速中国市场本土化，加推更多符合中国消费市场，特别是符合年轻一代消费者的产品。
耐克过去在中国市场凭借国际潮流的形象赢得了许多消费者追捧，可如今中国消费市场环境变了，国产运动品牌快速崛起，更懂中国消费者的需求。
所以未来耐克要进一步加速产品及品牌在中国市场的本土化，贴近中国消费者，特别是年轻一代消费者对产品风格、功能、款式、版型、时尚等方面的研究，因地制宜推出更符合中国市场的产品。
耐克自然也看到了这一点，目前耐克计划“在未来为中国跑步者提供强化和本土化的解决方案” ，不过还需要后期观察。
关键策略二：加码发力中国三四线下沉市场。
目前体育用品线下市场在一二线城市已经竞争得十分激烈，一二线体育线下门店市场已经进入存量市场竞争时代。
从消费市场发展大趋势来看，目前国内的三四线城市居民健康及健身意识逐渐增长，特别是在全民健身热潮下，体育用品企业正在加速发力下沉市场。
多家电商平台大数据显示，体育鞋服是下沉市场用户热购的消费品类之一。
目前，中国体育用品行业正在加速发力线上及线下消费市场及渠道的下沉，未来下沉市场的消费增量对体育用品品牌的业务增长至关重要。
比如耐克的折扣店加盟已经布局下沉市场多年，以后预计市场下沉会进一步加速。
关键策略三：抓住细分市场的发展机遇，比如紧抓女性体育运动健身消费市场需求。
体育运动用品消费市场正变得更加多元化，更细化，不同细分用户群体的消费增长明显，其中有一个代表群体就是女性健身消费正在加速崛起。
近年来，女性体育运动消费持续增长。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示， 2021年，女性对体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数增长明显。
另据中国体育用品联合会发布的行业报告显示， 2021年女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比2020年增长近50% 。
所以未来女性体育用品消费将会持续成为市场增长亮点，将会给耐克等国内体育用品品牌带来发展机遇。
总结来看，耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。
未来耐克只能进一步发力，才能挽救在中国市场的颓势，才能重振旗鼓。
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