投稿|不吃辣的华东人,撑起“辣条第一股”
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图片来源@视觉中国
文|电商在线 , 作者|沈嵩男 , 编辑|斯问辣条的“辣”并不单纯 , 往往具备辣、甜、咸多样的口味层次 。
辣味带来味蕾的释放 , 甜味给人以愉悦感 , 而咸味 , 会刺激人的“无意识进食”——这是所谓“辣条成瘾”的科学依据 , 是辣条得以与糖果、巧克力、蜜饯、面包等主流休闲食品 , 渐成分庭抗礼之势的销量密码 。也是“卫龙”从一家河南漯河小作坊 , 走向港股IPO的产品基石 。
据香港联交所最新公告 , “卫龙美味全球控股有限公司”(以下简称“卫龙”)于2022年6月28日 , 正式通过上市聆讯 。卫龙创始人刘卫平曾说 , 卫龙辣条就是靠着低端食品的高端化线路 , 把一包五毛钱的辣条做成“国货潮品” , 卖出了十几倍的价格和几十亿的销量 。当品牌成为过目不忘的鲜活生命体 , 也就成功了一半 。
而当下 , 卫龙距离上市仅临门一脚 , 招股书需要回答 , 成功的另一半是什么 。「电商在线」通过招股书和行业参与者沟通后发现:
1、“调味面制品”已是一片红海市场 , 卫龙仍是辣条的代名词 , 但龙头的市场份额并没有想象中高;
2、辣条仍然是卫龙的名片 , 但新兴品类“蔬菜制品”如魔芋爽、海带等产品矩阵 , 似乎有更广阔的想象力;
3、虽为社交宠儿、热搜常客 , 但卫龙的线上渠道份额仅略超10% , 仍高度依赖线下经销网络 。
不吃辣的华东人买了最多三闯IPO , 辣条龙头的上市之旅略显波折(卫龙曾于2021年5月21日、11月12日两次递交上市申请 , 均以申请材料失效告终) 。如今最新一版招股书 , 补齐了卫龙在2021年的经营业绩 。略显反差的是 , 这个存在感不俗的市场龙头 , 2021年在“调味面制品”中的市场份额为14.3% , 在更广的“辣味休闲食品”市场 , 份额也只有6.2%(据弗若斯特沙利文数据) 。
但声量和销量上 , 卫龙仍代表了辣条 。对比同行 , 2—5名品牌在不论“调味面制品”抑或“辣味休闲食品”市场 , 份额加起来都不如卫龙 。行业小二透露 , 在天猫平台上卫龙与第二名也拉开较大差距 。
卫龙的销售区域主要分为华东、华中、华北、华南 , 西南和西北地区 。有趣的是 , 在口味清淡的华东地区 , 反而卖得更好 。
只是 , 市场集中度不足 , 必然会导致品牌在终端消费市场缺乏足够的定价权 。简单说 , 充分竞争下 , 轻易涨价 , 容易遭消费者抛弃 。
从几毛一包涨至几块钱一包 , 辣条行业经历的消费升级是整体性的 , 涉及产品包装、定位、营销、零售渠道等 。毛利率红利也在这场升级中被透支干净 , 尤其对“调味面制品”这类改造空间有限的产品而言 , 撇开包装规格、设计 , 近几年可“溢价”的方向已然捉襟见肘 。
卫龙辣条在包装上分为精包装和经典包装两款 , 后者承包了90后童年的回忆 。招股书显示近三年(2019—22年)精包装销售额均高于经典包装 , 但差距不大 。经典包装的经销渠道 , 目前主要为相对下沉的小型杂货店、非连锁超市、批发市场等 。提升毛利率更高的精包装辣条的占比 , 或为提升品牌整体毛利率 , 为数不多的路径之一 。
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卫龙招股书显示 , 调味面制品的毛利率甚至在下滑
与此同时 , 加大营销力度 , 做高销量 , 扩大整体生意盘子 , 是消费行业的惯常策略 。2021年卫龙推广及广告费用增长68% , 达到0.787亿元 。占收入比重也从1.1% , 来到了1.6% , 远高于同期研发费用 。本质上 , 食品行业仍更趋于“营销驱动” 。
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雇员福利费用有也较大增长 , 招股书解释与公司股权激励计划相关
但对比其它休闲零食 , 辣条仍不失为一门划算的生意 。据三只松鼠2021年财报数据 , 其主营的坚果业务毛利率为29.14% , 同期良品铺子毛利率为26.98% 。卫龙的整体毛利率则达到37.4% 。
卫龙2019年、2020年及2021年 , 总收入分别为人民币33.84亿元、41.20亿元、及48亿元 。年复合增长率达到19.1% , 这一增速远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率 。
相应的 , “经营及销售费用”、“管理费用”等成本也分别增长了40.3%、78.6% , 2021年利润8.27亿 , 增速不到1% , 远低于2020年24.47%的增速 。
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卫龙招股书提供的2021年合并损益表摘要
用营销带动销售额的同时 , 卫龙还出现了一些“用力过猛”的问题 。以最近的一次翻车为例 , 卫龙在其辣条产品包装上印了“约吗”、“贼大”等存在“打擦边球”嫌疑的字眼 , 即遭到了社会批评 。
曾经依靠不俗的网感、情怀 , 博得了年轻人的青睐 , 但如何拿捏用户能接受的尺度 , 尤其是对涉及“吃”的食品来说 , 卫龙仍需要琢磨 。
卖蔬菜制品提升毛利率卫龙招股书介绍 , 其消费者有超过95%在35岁以下 , 超55%在25岁以下 。辣条伴着这一代人成长 , 但与此同时 , 其定价也为一代人的心理价位所锚定 。相反 , 比如魔芋丝、海带、烧面筋等 , 多是近几年才渐趋标准化的新产品 , 新品往往意味着更有弹性的价格与毛利率 。
我们观察到 , 不同于麻辣王子等竞对品牌聚焦于单一“调味面制品”策略 , 卫龙蔬菜制品、豆制品与其它产品占收入的比重 , 已经来到了39.2% , 毛利率要高于辣条 , 同时也是“辣味蔬菜休闲食品”市场份额的第一 。
观察卫龙的天猫店铺 , 按销量排序下 , 魔芋位居销量榜首 , 第四位是海带 , 第五位是即食卤蛋 。据悉卫龙一款单品的研发周期一般在3年左右 , 其投入的资本往往也高于同行 。以即食卤蛋为例 , 零食爱好者栗子透露 , 行业里真正能做到“溏心”效果的 , 目前来看只有卫龙 。
拉升毛利率之外 , 蔬菜制品、豆制品对品牌的意义还在于 , 相较于辣条 , 蔬菜制品具备的加工深度、复杂度更有望打造出产品的壁垒 , 进而避免陷入“同质化竞争” 。
目前 , 卫龙位于河南的四家工厂 , 其蔬菜制品、豆制品的相应产能、增速 , 以及实际利用率 , 都远高于调味豆制品 。这一方面是匹配市场需求 , 同时也是布局未来 。
电商跑赢大盘截至2021年12月31日 , 卫龙的经销网络覆盖623片区域 , 合作超1900家经销商 , 渗透69万个零售终端 。线下经销收入占比接近9成 。卫龙在2021年的期末经销商数量 , 实际录得负增长 , 一方面因为疫情 , 另一方面也是优化经销渠道的需求 。保留的经销商平均年销售额为200万元 , 剥离的则为40万元 。
线上渠道销售额从2019年的2.5亿元 , 增长至2021年的5.53亿元 , 年复合增长率达48.6% , 远高于线下水准 。卫龙在招股书解释 , 其线上渠道分为直销、经销两种模式 , 直销为品牌直接供货给天猫超市、天猫旗舰店、京东等 , 经销则为卫龙大经销商在天猫上开设的店铺 。营收占比上 , 直销略高于经销 , 二者合计份额为11.5% 。
据弗若斯特沙利文统计的“辣味休闲食品市场”各渠道增速 , 及2021—26年的预计增长 , 电商仍然是最具想象力的渠道 , 未来5年年复合增长率约为15.4% 。
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辣味休闲食品市场各渠道规模及预计增速
我们观察到 , 在电商平台 , 卫龙的商品多以5包、10包的“批量装” , 以及不同品类的“产品组合”形式进行销售 。一方面 , 批量零售得以降低单件商品所承担的物流、包装成本 , 提升所售商品的性价比 。同时 , 不同品类互相组合 , 高低毛利率产品搭配 , 使得整体的销售毛利率 , 也更具弹性 。
天猫行业小二对「电商在线」透露 , 卫龙的新品一般会经由电商平台进行首发 , 以获得更及时、全面的消费者评价 , 借此反向指导研发 。一般在电商平台上卖得好 , 才会在线下大面积铺量 。
从国货走向品牌【投稿|不吃辣的华东人,撑起“辣条第一股”】如今 , “嗜辣”早已脱离了四川、湖南、重庆、江西等地域局限 , 成了全国人民的共同爱好 。甚至作为美食文化 , 输出海外 。
目前国内有超3000家辣味休闲零食企业 , 以卫龙招股书为例 , 不难发现其商品销售 , 在全国市场的分布颇为均匀 。
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招股书显示卫龙2021年按区域划分的销售额
吃着辣条长大的90后 , 将卫龙从父母口中的小作坊 , 买成了一家年销售额近50亿的全国性企业 。卫龙也从一包简单的辣条 , 成长为了产品矩阵型的辣味休闲食品公司 。期间 , 其既依靠不断的产品迭代 , 跟上了“嗜辣”这一时代特征 , 以及零食的消费升级 。与此同时 , 当然也少不了消费者对其的情怀助力 。
如今 , 零食已然脱离了纯粹的“食用”价值 , 兼具一定的诸如“悦己”、“情感”等精神价值 。国内零食行业也越来越少出现安全、口感方面问题 , 我们曾采访“麻辣王子”创始人 , 实地考察其工厂 。发现辣条行业 , 早已不再是刻板印象中的“小作坊” , 现代化的流水线和智能化管控 , 在规模企业中已很常见 。
企业的成长 , 是产品、服务、品牌形象的协同并进 。从招股书来看 , 卫龙的财务数据还不赖 , 也正因此 , 吸引了包括高瓴、腾讯等在内的多家投资机构的关注 。而反倒是营销 , 成了包括卫龙 , 及其它各行业的“国货品牌”们翻车最频繁的领域 。在从“国货”真正走向“品牌”的路上 , 这显然是它们亟待补齐的短板之一 。
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