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投稿|爆火的低度酒，出不来巨头

投稿|爆火的低度酒，出不来巨头
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图片来源@视觉中国

文｜餐盟研究
去年年底，低度酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”母公司格英(上海)品牌管理有限公司股权发生了变更，新增股东为INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED，出资比例达10% 。公开资料显示，英特布鲁中国的实际控制人为百威集团 。
这不是百威第一次出手低度酒 。
此前，百威还投资了另一个低度酒品牌“兰舟” 。据天眼查APP，2021年10月，“兰舟”所属的杭州利口酒业有限公司股权发生变更，新增股东同样为英特布鲁中国 。其以20%的出资比例，成为兰舟当前最大的投资者 。
巨头频频锚定低度酒，背后暗藏了怎样的生意经？
iiMedia Research数据显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计在2022年突破5000亿元 。根据野村证券预测，中国低度酒市场规模在2035年或将超过2500亿元，年复合增长率接近35% 。
据不完全统计，在2021年，低度酒赛道共发生56起融资，投资总额超过25亿元 。今年一季度，国内新增低度酒相关企业高达830余家 。
低度酒的再度走红，不仅和年轻消费者崇尚“微醺”、行业复苏有关，也离不开中国市场上消费升级及品类细分趋势的带动 。
但无论如何，低度酒仍然摆脱不了颇富争议的命运 。
资本眼中的优质赛道顾名思义，低度酒是酒精含量较低的酒类产品，目前业内泛指酒精含量在20度以下的酒，常见类型包括果酒、苏打酒、鸡尾酒等等 。
由于低度酒兼顾了“微醺”和口味多样化两个特点，年轻人和女性群体便成为其最大的拥护者 。
数据显示，低度酒消费者年龄分布在18-34岁，占据超70%的消费人群，其中超半数为女性消费者 。
2022年天猫年货节，90后购买果酒占比达到45%；其次是85后，占比超过20% 。生活在一线城市的女性，包括新锐白领、精致宝妈和95后，正在成为低度酒的消费主力 。
众所周知，Z世代和女性消费者拥有非常大的群体基数 。
国家统计局数据显示，我国Z世代有2.64亿人，占当前总人口的19％，且未来十年间每年至少有1000万人口满18岁进入成年 。
同时，我国18-34岁的女性总人数接近3亿，而女性就业率的疯狂提升也为其带来了强劲的消费能力 。
此外，低度酒的“钱路”十分明朗 。
百润股份财报显示，公司过去五年间预调酒业务的平均毛利率为71%，明显高出普通啤酒品牌的45%左右，低度酒的毛利空间可见一般 。
此外，低度酒这一品类增速也十分显眼，数据显示，2016年-2020年的低度酒的年复合增速为16%，高于其他传统酒品类 。
优质消费人群叠加广泛消费场景、以及财务上的高增长与高毛利等特点，塑造了低度酒赛道的优质性，使得低度酒成为资本眼中的香饽饽 。
MissBerry贝瑞甜心、WAT、厚雪酒业、赋比兴、走岂清酿、轩博啤酒、兰舟、RISSE锐肆酒馆等20多家新晋品牌获得多次融资，背后站立着高瓴资本、红杉中国、天图资本、经纬中国、梅花创投这些明星投资机构 。
MissBerry贝瑞甜心可以称得上是低度酒赛道的新贵，从2020年3月至今，短短两年时间，MissBerry贝瑞甜心已经连续获得5轮融资，累计融资金额过亿 。
值得一提的是，MissBerry贝瑞甜心已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店连锁系统，以及盒马鲜生、7fresh等新零售渠道 。
成立于2014年的“米客米酒”也在行业中也占有重要位置 。其主打发酵型原酿米酒，截止目前已完成150万元种子轮和300万元天使轮两轮融资 。2020年米客米酒累计进驻1万多家零售及餐饮终端门店 。
新势力气势汹汹，但也意味着他们迎来了更大更多更强的竞争对手 。
内卷是终局？2019年8月，江小白推出“梅见”青梅酒，进军果酒赛道 。
令人印象最深刻的是，去年梅见首次登上头部主播的直播间，短短5分钟内就卖出了10万瓶 。这次直播直接打开了梅见的知名度 。据江小白前营销总监杨叶护透露，虽然江小白是靠着互联网营销在线上扫粉，但销售主战场依然是线下 。
梅见自上市以来表现良好，2020年天猫6.18期间，梅见登顶果酒品牌榜第一；2021年618期间，梅见成交额同比增长8倍 。2021年上半年，在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台，梅见品牌果酒的销售总额超4332万元，销售额占市场22.8% 。
明显，梅见成为了江小白的第二战场，其贡献的销售额甚至超过了江小白主打的白酒业务 。
除了江小白，老牌白酒企业茅台推出了“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖推出了“青语”、“花间酌”、“桃花醉”等果酒品牌；五粮液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等；百威推出了酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司……
知名老牌酒企固然对于供应链的掌握度更高，只不过其品牌调性在消费者心中已经根深蒂固，推出的新品是否能与轻松酒饮相兼容仍然存疑 。拿悠蜜来说，在天猫悠蜜旗舰店内，多款蓝莓酒月销量仅显示为个位数，评价条数也寥寥无几，远远不如梅见、RIO等系列产品 。
除此之外，互联网巨头亦纷纷入场卡位 。字节跳动推出“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，并依托抖音平台进行直播、短视频卖酒，而网易严选、阿里也都有自己的“轻松酒饮”品牌 。
与此同时，农夫山泉、可口可乐、汇源等巨头也轮番登场 。2020年5月，农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮；可口可乐也推出含酒精类饮料Topo Chico、硬苏打气泡酒；汇源也推出了果味鸡尾酒产品"真炫"……
行业内泥沙俱下，相应的问题随之暴露：门槛低，代工比比皆是；规模小，食品安全存在隐患；渠道单一，下沉难 。
低度酒行业门槛并不高，因为自建工厂成本过高，创业公司大多选择代工模式 。当前行业中的绝大多数品牌都采取ODM或OEM的生产模式，这样的模式轻研发、易复刻，导致了低度酒市场同质化现象严重，众品牌也难以掌握品控 。
华兴资本包凡曾表示：“酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企” 。
但放眼市场，只是传统酒企、新兴创业公司等多方势力的混战阶段，尚未诞生称得上爆款的明星品牌 。
这也意味着，受供应链、营销、渠道等因素影响，方兴未艾的低度酒行业必将迎来一轮大规模的洗牌 。
躲不过的话题作为饮料和酒的替代品，低度酒最致命的问题并非来源于行业，而是起于自身天然的可替代性 。
我国软饮料市场经过40多年的发展目前已经进入成熟阶段，充分的市场培育也让消费者对软饮料形成高度的依赖 。
相比之下，低度酒在我国的发展时间不过20年，在品类教育及成熟度方面均无法与软饮相比 。
此外，我国的酿酒产业历史更为悠久，并且已经在发展中形成了稳定的市场格局 。在整个大盘中，白酒占比将近7成，啤酒占17.6%，葡萄酒和黄酒以及发酵酒精品类合计占据了10%的市场份额，包括低度酒在内的其他酒类占比不到4% 。
潜在替代品一旦增多，市场规模必然受限 。
据前瞻产业研究院整理的数据，在2020年时，国内啤酒的市场规模有4296.4万千升，但同年果酒仅有0.1万千升 。在几十亿元资金投入这个市场时，不少低度酒品牌的销量却无法与之相称 。在鸡尾酒领域，RIO的市场占有率超过八成，占据绝对领先地位 。
当规模受限，无序竞争所带来的问题会接踵而至 。天眼查数据显示，截至2021年上半年，国内精酿啤酒相关企业达到2800家左右 。
精酿啤酒玩家虽多，但格局非常分散 。据观研天下统计，2020年，国内精酿啤酒市场的CR4 约为47%，相对啤酒市场CR5高达92% 。
玩家增多的直接结果是产品同质化非常严重 。一瓶低度酒的价格从几十元到十几元再到几元的都有，甚至出现一个工厂就代工十几种低度酒品牌的现象 。
产品无法实现差异化，就只有通过价格战来解决市场拓展的问题，然而激烈的价格战带来的却是消费者对低度酒市场价值认知的混乱 。
【投稿|爆火的低度酒，出不来巨头】偏偏低度酒作为消费场景更广泛的类快消品在价格上并不亲民 。据测算，每200ml鸡尾酒价格是相应容量啤酒价格的3-4倍 。
当然，价格出现差异有原材料差异所致的因素，也有低度酒在税率上具备优势的缘故 。我国啤酒税率为4-9%，低度酒的税率则接近10%，高税率，具有抑制消费的作用 。
结语：低度酒爆火，或许只是一个表象 。
其本质是“轻松酒饮”的文化价值得到了广泛认同，包含着这届消费者的独特的饮酒价值与观念 。
相比于聚会宴请，他们更偏爱三五好友小聚、对饮或是独处，他们不再追求“狂饮烂醉”，而是主张微醺，传统厚重白酒不符合他们的口味，利口化的低度酒市场更受追捧 。
当“酒局文化”不再盛行，喝酒只为了取悦自己，“反叛”成为这届消费者的具象标签，低度酒又是否可以满足年轻人的期待呢？

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