投稿|电动车大军也带不动雅迪“出海” 投稿

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文 | 一号企业家，作者 | 金水

01 一号说：小电驴的发财经近期，雅迪控股（1585.HK）推出了新国标电动车冠能3S9，其最大卖点是续航达到200km 。一般的两轮电动车续航只有60公里左右，即使新能源汽车五菱min的顶配车型，续航也只有170公里。
这款新车以续航为卖点，看似打中了消费者痛点，据艾瑞咨询2022年2月调研报告，车主购买两轮电动车的关注因素中，排在首位、占比60.9%的是电池及续航；但是，从另一个层面来看，雅迪之所以推出的这款与其主流车型大不一样的冠能3S9，也暴露出了雅迪发展中的隐忧。
与雅迪的其他车型相比，冠能3S9针对高端化、智能化，以一线城市为主要销售区域，发售价高达 6999元。实际上，雅迪正是在销量、销售区域、高端化方面出现了隐忧。
从销量上看，雅迪依然是“电动车一哥” 。2021年，我国两轮电动车累计销量4100万辆，雅迪“贡献”了近三分之一；但是，这些销售成绩取得，从某种意义上看，是雅迪大打”价格战”的结果。
财报显示，2020年，雅迪电动踏板车的平均售价从1690元下降至1552元，电动自行车的平均售价从1228元下降至1118元；2020年10月，雅迪和拼多多举办“品牌万人团”活动，雅迪旗下部分两轮电动车降价10%-30% 。
从销售区域上看，雅迪的市场主要在二三线城市及农村的下沉市场，据2021年雅迪科技高级副总裁王家中对媒体透露的数据，下沉市场占其总销量的份额达到七成左右。但是，在下沉市场，二轮电动车市场早就是一片红海。
从车型上看，雅迪销售的车型大都是低端车型。据艾瑞咨询，2021年，雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。
目前，雅迪还面临着我国两轮电动车整体销量下跌的局面。艾瑞咨询数据显示，2021年，我国两轮电动车销量同比下跌13.9% 。
这款高端化、智能化两轮电动车冠能3S9能否拯救雅迪的隐忧？另外，面对电动车市场份额下降的危机，雅迪还有哪些突破的方法呢？
02 毛利率逐年下降雅迪成立于2001年，2016年在香港成功上市，是两轮电动车赛道最大的上市公司。
2020年是雅迪的关键一年，当年，凭借着1078万辆电动轻型车销量，雅迪成为首个年销量突破1000万辆的电动车品牌。
而在2019年，雅迪的销量仅有609万台。进入2021年，雅迪的销量再次提升，达到了1386万台。2021年，我国两轮电动车累计销量4100万辆，雅迪一家企业就“贡献”了近三分之一的销量。
另据雪球数据，2018年，雅迪的市场份额只有17.6%，在2019年的市场份额也仅有16.5%，均落后于另一电动车企业爱玛科技。而在2020年，雅迪的市场份额一跃成为第一名，占据23.1%，远超爱玛13%的市场份额。在2021年，雅迪的市占率达到了惊人的30% 。
雅迪销量猛增，且超越爱玛，2020年是关键年份，原因是该年雅迪开始大打“价格战” 。2020年10月，雅迪和拼多多举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车大举降价10%-30% 。
据雅迪的财报，2020年，雅迪旗下的电动自行车的平均售价从1228元下降至1118元，电动踏板车的平均售价从1690元下降至1552元。
“价格战”后，雅迪虽然销量增加，但是营收却没有同比例上升。2020年，电动车销量增长77%，但营收增长却只有62%，低于销量的增长。这导致了一个结果——雅迪的毛利持续下降。
2019年-2021年，雅迪的营收分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，增长率分别为21%、62%、39%，但是，毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑态势。

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雅迪毛利率从2018年就开始下滑
另外，近两年，雅迪的事故频发，也或与“价格战”有关。
2020年的4月，雅迪电动自行车在楼梯间充电时起火自燃，造成一老人和两孙女被火严重烧伤。2020年7月，雅迪就因产品缺陷，不得不召回11273辆两轮电动车。
2021年，雅迪在北京、广西和哈尔滨等多地的质量抽检中，被指出存在多项质量安全不合规、不达标的问题。2022年6月，浙江省台州市市场监管局发布2022年流通领域电动自行车产品质量抽检结果，当地33.3%的电动车存在一系列质量问题，其中就包括雅迪的产品。
雅迪2020年、2021年市占率的提高，也与新国标过渡期即将结束，两轮电动车换量替代需求提升有关。但是，这种需求并不具有持续性。
03 高端化能成功吗？两轮电动车物美价廉，更适合于二三线及农村市场。一直以来，电动车厂商的竞争重点都在这些下沉市场。
2020年，雅迪凭借“价格战”，赢得了下沉市场，做到了全国销量第一。2020年，雅迪高级副总裁王家中接受采访时透露，雅迪产品的市场分布为：
二、三线城市以及农村市场占据七成左右份额，而一线城市消费者占比仅为20%-30% 。
但是，下沉市场已是一片红海，赢得竞争的雅迪，却受到毛利不断下降的隐忧。因此，雅迪开启了高端化与智能化，雅迪推出了销售价格达到6999元的冠能3S9，提升产品价格，通过高溢价促进毛利的上升，也给资本市场以更大的想象力。
在迈向高端化的过程中，雅迪除了推出3S9车型，在2021年7月还推出了高端子品牌VFLY，包含Flying等多个产品线，价格从6999元-19800元不等。
售价的上升，使得该年雅迪的电动踏板车的平均售价也由2020年的1552元增加至2021年的1662元，电动自行车的平均售价由2020年的1118元增加至2021年的1265元。
即使平均售价上涨，也没有使雅迪电动车的售价达到“价格战”之前的2019年的水平。
而且，2021年雅迪的毛利率依然处于下跌趋势。这从另一角度表明，高端子品牌VFLY的销量并不高，远没有雅迪达到当初宣传的“席卷市场”的程度。据艾瑞咨询，2021年，雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。
因此，雅迪的高端化努力的成效并不显著。
雅迪的“高端化”底气也是不足的。九德咨询公司创始人徐雄俊表示：
“雅迪之所以不断强调高端化战略，主要还是高溢价产品背后带来的高毛利，对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑，很难实现真正的高端化。”
据雅迪的年报，在2017—2021年，雅迪的研发费用投入分别为2.19亿港元、3.48亿港元、4.32亿港元、7.21亿港元和10.33亿港元，上涨的趋势并不明显。另外，雅迪的研发费用占比仅有3%，只处于行业中等水平。
【投稿|电动车大军也带不动雅迪“出海”】雅迪的经营成本上涨却很快，2017年只有80.11亿港元，2021年就达到了279.99亿港元，这其中，销售费用上涨了三倍，即从2017年的4.40亿港元骤增至2021年的15.71亿港元。相较于研发投入，雅迪更在销售与推广方面的投入则更多，其高端化的路径更多依靠宣传，而非研发。
雅迪进军高端两轮电动车市场，竞争对手也不少，如小牛、九号等。这些品牌都在两轮电动车领域经营多年，给消费者留下了各自的品牌形象。
据艾瑞咨询，在电动车品牌中，雅迪的品牌形象是“值得信赖的、服务好的”，而高端化、智能化、创新、高档的品牌形象则归于九号这一电动车品牌。而且，数据显示，智能两轮电动车的优先购买顺序是九号、小牛，而雅迪的品牌只位于第二梯队。
04 出海，是新出路吗？雅迪所在的两轮电动车赛道，也在近年出现问题。
据艾瑞咨询的数据，2021年，我国两轮电动车市场增量空间几近见顶，当年，中国两轮电动车销量为4100万辆，相较于2020年，同比下跌13.9% 。这是2018年以来的首次销量负增长，且跌幅创2013年以来的新低。
“大河没水小河干”，全国市场见顶，对于雅迪这种占据三成市场份额的行业龙头企业来说，无疑是“当头一棒” 。为此，雅迪将销售市场瞄准了海外。据中国经营报近期的报道，雅迪相关负责人表示：“海外市场是我们未来3～5年非常重头的市场。”

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早在2019年，雅迪就在越南建设了海外生产基地，峰值年产能达50万辆两轮电动车。截止2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。2022年，雅迪又宣布全面入驻西班牙市场。据雅迪官网介绍，目前雅迪已经出口了88个国家。
据东吴证券，近年来，两轮电动车产品出海，一下子赶上了两个“风口”，即欧美对电踏车需求大涨，以及亚太地区的“禁摩”浪潮中对电动车的需求。
欧美等地区虽然交通发达，但消费者更喜欢两轮交通工具，譬如自行车，而兼具运动与休闲属性的电踏车也成为受欢迎的品类。而且，不同于国内，欧美消费者更注重体验感，对价格的敏感度低。statista预计，到2025年，欧洲两轮电动车的销量将达543万辆，北美的销量将达65万辆，而八成以上的产品都来自中国厂商。
亚太地区原是摩托车的消费大户，但近年来各国出台“禁摩”政策，“油换电”成为潮流，这使得两轮电动车异军突起，据浙商证券的研报，参照中国电动车的发展历程，预测五年后，印度+东南亚主要国家的市场规模在将达到648.86亿元。
雅迪对于出海十分重视，在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上。雅迪创始人董经贵表示：
“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”
但是，雅迪出海成绩并不突出，其雅迪2021年度财报显示，超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车，这意味着雅迪在海外营收只占总营收的10% 。
出海谋求出路，并非雅迪一家中国电动车企业的策略，而是中国电动车行业的整体追求。据中国海关数据，2019至2021年，我国两轮电动车的进出口规模不断增长。2021年，我国两轮电动车整车出口2290.0万辆，同比增长27.7%；出口额52.9亿美元，同比增长50.8% 。
这当中，很大一部分成绩来自于雅迪的竞争对手，如新日通过代理的方式出口近100个国家和地区，另一高端电动车品牌小牛电动也已进入全球48个国家和地区，2021年，小牛电动出海的销量同比增长155.8% 。
因此，可以预见的是，在海外市场，雅迪依然面临的是国内竞争对手，雅迪在国内经历的激烈竞争将在国外一一上演。依靠“价格战”在国内崛起的雅迪，又该在国外竞争中采取何种策略继续保持其行业第一的位置呢？（本文首发钛媒体APP）