投稿|集小美的反KOL套路，难讨好年轻人投稿|美妆护肤

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图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 孟会缘，编辑 | 李觐麟

你随手写下的产品使用体验将被用于吸引品牌入驻和更多用户关注——或许，这才是美妆测评平台集小美正在大力推动的未来发展图景。
不久前，集小美获得千万融资的消息让外界的目光聚焦在这门特殊的“中介”生意上。
一方面，集小美邀请品牌入驻并提供小样或正装产品以供用户测评，在免费产品派发和评测报告基础上，为品牌提供定制化的数据服务、品牌推广等增值服务；
另一方面，免费用户需邀请助力获取领用资格，付费会员则拥有免助力领用权益，不过当用户申领并收到产品后，还得为集小美撰写测评报告，而这些报告会成为集小美吸引吸引品牌入驻和更多用户关注的基础。
在集小美看来，走这条大众测评之路是受到当前美妆市场达人种草过度营销、中立性不足的现实启发。但只是定位于小样测评的生意，实际能有多大的发展前景？仅通过免费发放小样能否吸引到足够多的用户来发布分享测评？测评内容的数量和质量要做到什么程度才可以同时撬动消费者和品牌方的需求？
让路人颠覆美妆博主？只要你有关注过美妆博主，那么你一定看到过他们推出的产品测评红黑榜。
那些“网上风很大”、“都说很好用”的产品，几乎全是由此而来——或是由美妆博主发布个人使用体验，或是与专业配方师、实验室、皮肤科等专业名词挂钩的第三方测评机构发布测评数据报告，而这些测评结果在一定程度上决定着普通消费者的购买意向。
“大牌彩妆必入分享”、“学生党回购平价彩妆单品”、“冰窖级冷门彩妆”......在这些明显带着测评推荐意味的分享下，不乏有消费者大方投出赞同或反对票：“只要是你推荐的直接闭眼入！”“真的没有人用这个爆豆吗？”“最好还是针对个人肤质买吧”......
不管外界是否认可，美妆测评红黑榜成为“财富密码”早已是不争的事实。当然了，因此衍生的测评乱象也逐渐为人所熟知，毕竟前有测评大V被打假，后又有两大国货美妆品牌直指“第三方测评”真实性和科学性存疑，身披“专业”皮的测评机构都如此，更别提完全以自身使用感受做种草的个人测评博主了。
为了整治以上测评乱象，有关部门还亲身下了场。前段时间，中国消费品质量安全促进会邀请国家监管部门、技术机构以及企业界代表共同召开“消费品第三方测评社会共治”研讨会。这是相关部门首次就“第三方测评治理”举行会议，自此也释放出了一个强烈信号：相关部门将针对“第三方测评”拟定行业规范，包括美妆在内的消费品第三方测评将迈入“治理监管”时代。
集小美的创始人张溪岩在接受36氪采访时表示，集小美走大众测评路线正是因为考虑到此前社交媒体上测评模式的缺陷。
而集小美要做的就是一个兼顾品牌和用户推荐种草需求的平台。即是说，面对B端品牌方，集小美在免费产品派发和评测报告基础上，提供定制化的数据服务、品牌推广等增值服务；面向C端消费者，免费用户需邀请助力获取领用资格，付费会员则拥有免助力领用权益，而这些报告就会成为集小美吸引品牌入驻和更多用户关注的基础。

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用户可以免费申请使用
按照集小美的设想，推荐种草的话语权也将从专业的测评博主，逐渐转向更多普通消费者。换句话说，乘着现在大多数主流种草内容平台都以专业KOL测评为主的时候，集小美反其道而行之，是以普通消费者的视角在发布“更全面”、“更真实”的测评内容。
但现实可能不会如集小美所愿。因为纯以大众使用感受为参考的话，在电商平台上，美妆类产品的评论区往往都能看到部分消费者的使用体验，一些新锐品牌和新兴产品甚至还会面向用户发出“留下好评返利5元”的诱惑，这些都会成为其他消费者在平台购物时重要参考。
既然都是看普通消费者的使用感受，那么为什么要抛下用户体量大、入驻品牌全的大平台，转而去看一个新兴且小众平台的测评内容呢？
免费测评下暗藏拉新套路？锌刻度看到，目前集小美主要基于微信生态进行运作。打开集小美的微信小程序，从“免费测肤”、“种草清单”、“小美会员”、“人气榜单”等首页分区，可见其渴望建立更细颗粒度用户画像的野心。
以用户测评为契机，将品牌方和消费者直接链接起来，这种方式此前各大电商平台也有尝试过，比如天猫U先试用、小黑盒、京东试用、京东金榜等产品解决方案。相较于刚刚起步的集小美，不得不说头部平台在用户号召力、数据丰富度等方面的优势更大一些。
就好像在“小美推荐”子栏目中，排在第一位的是一款名为“ANDRADA爱然达烟酰胺沁亮身体乳288ml”的产品，一共获得了1072个种草量，浏览度数据是865 ，看起来可以分析的数据较少，而且类似种草量这样的数据也不知道其具体的评判标准是什么。

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现阶段数据很少
在具体的测评详情方面，部分商品的测评体验有平台设定的统一维度，比如某款洗脸巾就从柔软度、厚度、洗水度等方面进行了判断，也加上了一整段体验总述， “质量很好，没有异味，第二次用的话吸水效果就不是很好了，总得来说还不错。”不过这样的测评评论数据都比较少，处于排行榜前三的三款产品，其测评内容均未超过50条。
从平台整体数据而言，根据集小美向36氪提供的数据，当前平台的合作品牌包括珀莱雅和华熙生物，积累近22万用户，上线8个月以来生成报告超过1万份。按照目前可供测评的品牌，主要以本土美妆品牌为主，领取小样也有时间限制。
更关键的是，想要成为集小美的测评官，要么“拉人入伙” ，要么交钱成为会员。锌刻度发现，在集小美平台上，不同的产品有不同的领取条件，对普通用户而言，需要邀请足够的好友成为新用户助力（不同的产品需要的新用户数量也不同），对付费会员而言，开通周卡、季卡、月卡、半年卡等会员权限就能免助力申领（不同的产品对应不同会员等级要求）。
在限制用户给出“合理”测评结果方面，条件划定的也很清晰：所有产品都必须在收到货并真实使用后进行原创测评；测试内容描述与产品符合；测评文字不得少于100字；发货4天后需到小程序发布测评，逾期未测评做作封号处理......
但问题是，有些产品并不是短期就能见效，发货4天后就要给出测评结果，产品真实效果能否测评出来就见仁见智了。而且虽然规定了需要写出“不得虚假描述”的测评，可平台能否识别该内容是否真实也是一个大问题。
毕竟从准入门槛来看，想免费体验的用户只需要填写性别、肤质选择、出生日期、目前阶段等维度的信息就能获得身份认证（平台没有审核用户填写的身份信息），而嫌弃邀请好友助力这种方式太过麻烦的用户，哪怕是花钱获得会员身份的代价也不高（其周卡会员价格只要9.9元人民币，就可以享受1次免费体验资格）。
那么，这样的大众评测内容能否作为消费者的购物参考，还得打一个大大的问号。
大众测评模式只是看上去很美？回归集小美的目的，它想让大众测评取代美妆博主和第三方测评，因为看到了当前社交媒体上测评模式的缺陷。但在这个基础上需要思考的问题是，消费者真正需要的测评种草方式是什么？
从微博等主流种草平台来看，美妆产品测评在微博等社交平台上已经形成规模，其测评产品的多样性和测评内容的高产出，以及更丰富的用户使用体验数据，都让消费者更习惯于从这些平台上获取信息，尽管“虚假测评”有所泛滥，还存在过度营销和中立性不足的问题，但也能看到平台在努力行动以实现自救。
如微博在2021年发布的《微博MCN运营管理规范》，做出MCN机构旗下账号不得创建或主持热点事件中明显带节奏、引发对立的话题；不得批量化生产带有故意刷量、蹭热度的同质化内容等规定。
毕竟，一旦受内容违规影响被相关部门点名甚至是下架的话，平台的品牌力也会大打折扣。遗憾的是，平台始终无法从根本上改变现实，而质量参差不齐的测评种草，在各大平台的泛滥也逐渐招致了部分用户的反感。
一位网购达人直接向锌刻度分享了自己被各种测评劝退的经历， “那天我在直播间看到一款notime红蓝光面罩，主播介绍的时候说得天花乱坠，价格也是相当平易近人，当时我就有点心动了，然后顺手一搜，原来这还是个网红小爆款。但是仔细一看那些推荐和吐槽的消息，下面的跟评也有赞有踩，反而让我犹豫不想下单了。”
如此种种，其实也表明消费者更希望看到的是客观且真实的测评结果，而非博主和平台为了广告收益而加工过的或种草、或吐槽的内容。
从集小美的官方微博可以看到，其一直在坚持对外招募大众使用体验官，试图以更多消费者的使用感受来还原产品真实适用性。

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集小美在官微上不断招募测评官
据溪岩透露，集小美接下来计划推出评测官成长体系，用于培养和鼓励用户输出优质评测内容报告，以及做更多细分类目的榜单，提供更多维度评测参考，同时会将平台生成的评测内容，向小红书、抖音等平台进行分发。
【投稿|集小美的反KOL套路，难讨好年轻人】看样子是准备在测评内容上不断深耕下去。众所皆知，做内容的平台想要实现商业变现，最主要的途径就是软文和广告。联想到集小美既做品牌推广业务又向客户卖会员的商业模式，只凭这个又如何保证自己逃过“屠龙者终成恶龙”的结局呢？