食品饮料|千亿元气森林的反围剿与货柜“雄兵” 食品饮料

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钛媒体注：本文来源于微信公众号亿邦动力（ID：iebrun），作者丨陈凯乐，编辑丨董金鹏，钛媒体经授权发布。

起初，这看上去更像一场毫无希望的较量。
2016年，元气森林进入南方的便利店时，饮料巨头正处在权力与荣耀的巅峰。那一年，可口可乐赞助里约奥运会，“成为最大赢家”；农夫山泉销售超150亿元，加速财富积累。
挑战者不断出现，但似乎不足为虑。由饮料巨头构建起的商业帝国，不仅规模庞大，还牢牢掌控着快销品的咽喉——终端渠道。帝国的“防御工事”如此强大，堪称固若金汤。
然而，五年后的2021年，元气森林营收达73亿元（气泡水40亿元，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶约7亿元，满分约5亿元），线下终端渠道很快突破100万个，覆盖中国800多城市。
这意味着，它已从帝国铜墙铁壁上撕开的裂纹，初步建成线下终端渠道体系。“卖到七十多亿的时候，线下渠道里面，好摘的果子都摘完了。”一位元气森林内部人士告诉亿邦动力，今年的主要目标是提高人效和渠道精细化运营，不再出现亏损。
现在，伴随着盛夏到来，各方在终端渠道的竞争与绞杀也变得更为激烈。亿邦动力历时两月有余，深度调查和访谈元气森林内外部人士，以及饮料行业供应商、经销商和终端渠道，试图揭开：
1  元气森林如何撕开帝国裂纹，五年突破百万线下渠道？
2  渠道与产品，如何双轮驱动支撑千亿估值想象空间？
3  反围剿和止亏之后，元气森林的下一个战场在哪里？
01 巨头的围剿：农夫山泉拿什么狙击元气森林？2021年8月，上海，苏伟发现一家商超的冰柜里，元气森林的旁边摆着两款售价同样为5元的气泡水。他翻开包装，一款上面印着“农夫山泉”，另一款印着“可口可乐” 。
苏伟意识到，他们来了。
元气森林起步于南方便利店，后在新零售渠道和大学校园迅速起量。2020年春天，随着估值达到20亿美元，元气森林以冰柜为载体，瞄准商超便利店。这意味着，它迎来与可口可乐、农夫山泉等巨头的第一次正面交锋。
同年夏天，元气森林旗下白桃味气泡水一炮而红，吸引大批追随者加入。有经销商告诉亿邦动力，他一天之内曾收到20多个气泡水品牌寄来的样品，其中甚至有一家中药厂。
对于这些意外的闯入者，尤其是元气森林大举进攻线下，帝国的掌控者显然不能再等而视之。
饮料行业，终端渠道争夺的关键是冰柜投放和货架陈列。尤其到了夏天，冰镇饮料的销售量，往往是常温饮料的十多倍甚至几十倍，冰柜的投放和陈列因此也是围剿和反围剿的核心。
2021年，据多家媒体报道，钟睒睒亲自带队阻击元气森林。钟睒睒不仅下令将元气森林逐出农夫山泉在终端渠道的冰柜，还下令将农夫山泉气泡水放进对手的冰柜；终端每放一瓶，就会获送一瓶长白雪矿泉水，48瓶封顶。
“农夫山泉25年才做了230多万个线下渠道，元气森林6年就做了80多万个，所以农夫肯定要打压（元气森林）。”一位冰柜制造商的中层管理告诉亿邦动力，该公司曾与元气森林有过短暂合作。
为了绞杀对手，农夫山泉可谓狠下血本。据亿邦动力调查发现，农夫山泉起初以每月400-500元的冰柜补贴（货补）进行围堵，后来出于成本考量，补贴降到200-300元，始终高于元气森林。
今年，除了冰柜补贴，有农夫山泉的经销商收到指令，不得代理元气森林产品，否则取消代理资格。一位山东威海的业内人士告诉亿邦动力，元气森林在当地的动销不高，经销商可能数月才进一次货，求稳的经销商因此倒向农夫山泉。
上述围堵，直接影响了元气森林的招商。冰峰饮料西北某城市经理告诉亿邦动力，据他了解，元气森林在当地的经销商比较少，“一个区只招一个代理，这样方便管理” 。但问题显而易见：由于经销商较少，下沉渠道疏于精细化运营，致使对手仅仅以几十元的成本，就能让自家产品长期摆在元气森林的冰柜。
苏伟告诉亿邦动力，去年农夫山泉推出苏打气泡水，给便利店的政策是“买两箱送一箱”，一直延续到年底。借助农夫山泉的4000多家经销商和200多万线下终端渠道，苏打气泡水迅速在全国铺开。不过后来，拂晓白桃味的苏打气泡水因原材料问题遭到消费者质疑，迎来巨大信任危机。
02 新势力突围：元气森林靠啥迅速拿下百万线下渠道？尽管有巨头的围剿与狙杀，元气森林还是把裂纹撕得更大，并初步建成线下终端渠道体系。
2022年1月，元气森林第10万台冰柜正式下线；不久，线下渠道也突破100万个，经销商数量突破1000家。尽管与可口可乐（300多万个线下渠道）和农夫山泉（230多万个线下渠道）有着巨大的差异，但进攻的速度令巨头感到不安。
唐彬森，1982年出生于安徽，元气森林创始人，也是挑战者创投的创始人。不管是投资，还是做元气森林，唐彬森更乐于相信年轻人，相信他们会适应极速的变化。
元气森林的渠道管理团队，亦由一支执行力强大的年轻人组成。亿邦动力调查发现，元气森林一线渠道管理人员，极少有人超过30岁，其中不乏00后；而中层渠道管理人员，也几乎控制在35岁以内。
渠道管理人员的晋升，靠业绩和数据说话，而非经验或者论资排辈。叶礼诚曾是元气森林西南地区负责人，该区域的市场覆盖率做到其他区域的两倍。2021年底，叶直接晋升为全国负责人。
去年，田宇迎入职元气森林刚满一个月，便迎来一位新省区经理。据介绍，该省区经理曾供职于农夫山泉，入职元气森林后连升三级，直接管理湖南业务。“悄无声的，之前也没通知。”田宇迎说。
即便颇有经验与能力的年轻主管，跳槽进入这家公司，也会倍感压力。每天，围绕冰柜铺设，主管们至少需参加两场电话会，先听业务员汇报铺设情况，再向上汇报给省区经理。“在这块节奏更快”，一位城市负责人说。
盛夏即将来临，十几名业务员穿着打湿的衬衫，穿梭在便利店、餐馆之间。每天，年轻的销售员最重要的工作之一，就是将元气森林的冰柜投入商超和便利店。为此，他们每周工作六天，每天早上8点前赶到门店，拍照，然后在线打卡。
【食品饮料|千亿元气森林的反围剿与货柜“雄兵”】苏伟负责拓展便利店，让便利店老板腾出门口一平米的位置。“他店里本来是有冰柜的，如果要再投一台，他要想办法拆一节货架或者挪一台冰箱。”他说。
在长沙，客流大的连锁商超是主攻渠道。为此，元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴；而便利店，每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。精明的业务员，会发觉置身难得的财富浪潮中——毕竟每谈成一台，就能拿到200元奖金。
“冰柜是联网的，只要绑定办公软件（纷享销客），就可以得到200元。”田宇迎说，去年入职时，元气森林正处在疯狂扩张之中，巅峰时每个人能拿到两万元的月薪。在气泡水更受欢迎的上海，拿到奖金的门槛更高。只有完成保底数，才能拿到补贴。
亿邦动力拿到一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录，显示元气森林在重点区域的智能冰柜投放量，单月为200多台。6-8月是消费旺季，长沙每月可铺设200多台。在上海，元气森林冰柜的投放量逼近万台，苏伟判断可能接近饱和。
冰柜造价不菲。曾与元气森林有过交流的业内人士告诉亿邦动力，今年元气森林在深圳成立了一家硬件公司，专门生产能收集定位、温度以及图像信息的传导器元件，冰柜出厂时，元件可直接组装。有知情者称，元气森林的冰柜比市面上贵十分之一，仅硬件部分就多出300-400元成本。若按10万台体量计算，该部分成本或将为3000万-4000万元。
这部分智能设备的投入，有望帮助元气森林提升渠道精细化运营的能力。目前，市面上还较少有联网+摄像头的冰柜进入快销品的终端渠道，多数为联网设备。
一位曾服务于可口可乐的业内人士告诉亿邦动力，去年他曾跟元气森林相关负责人交流冰柜的履约问题。“很显然，他们花了很大代价，从农夫山泉及可口可乐抢来了这些位置，既然给了费用，他就希望门店主守约。”他说，当时只能要求一线业务及时给终端补货，并拍摄上传照片和视频。
03 渠道与产品：如何双轮驱动支撑更大想象空间？
10万冰柜布下去以后，随之而来的问题是如何保证陈列和销售。亿邦动力调查发现，在一些终端渠道，卖家会自发将其他畅销饮料摆进冰柜，甚至出现在较为显眼的位置。
以极高成本占领的终端渠道，该如何守住？消费品是一个渠道和产品双轮驱动的业务，追求产品与渠道的平衡。一方面，产品要做得好做得多，另一方面又要做好渠道的把控与深化。
2022年，元气森林招人的速度明显下降，目标转向通过中台建设和数字化，提高人效和渠道精细化运营，不再出现亏损。
元气森林气泡水并非直接售卖至便利店，而是通过经销商。一般来说，经销商往往承担配送、资金周转的作用。竞争最激烈时，即便农夫山泉变相要求经销商“二选一”，也未完全阻挡元气森林的脚步。
多年来，饮料的江湖风平浪静，经销商的利润不断被品牌挤压。尤其面对一些强势的品牌时，经销商往往只能收取微薄的配送费。为打通渠道，气泡水之后，元气森林多数产品的经销毛利均高于同行，零售毛利甚至多数接近30% 。
以15瓶装的经典气泡水为例，经销商拿货价42元，出货价46-50元，南方城市甚至达到52元，利润高达20%；在零售端，一瓶5元的气泡水，便利店可以拿到2元的利润。相比之下，24瓶装的农夫山泉经销商成本19元，出货价为21元，利润仅为10% 。
想要占住攻打下来的渠道，元气森林就需要更多新品去覆盖货架和陈列。而想上更多的货架和陈列，就需要产品在市场上更受欢迎，同时给渠道更多的利润和信心。
今年春天，元气森林旗下矿泉水“有矿”上线，冲击高端矿泉水市场。在上海，有矿售价4元，零售利润高达1.2元，受到经销商和便利店的欢迎。据元气森林上海业务员介绍，有矿“有望成为继气泡水、电解质水之外的又一火爆单品” 。
为维持高毛利，其单品大多已逾越“5元单品区”，直逼10元，甚至远超可口可乐、农夫山泉。比如去年推出的乳茶，零售价10元，零售商利润2.6元；咖啡单品Never Coffee，单瓶售价则为15元。
亿邦动力拿到的一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录显示，可口可乐认为元气森林市场投放大，短期对市场造成冲击，但价格高，因此在很多区域市场，可口可乐、百事可乐并没有长期把元气森林放在眼里。
高价位很快引发了新的问题：一位口渴青年，面对2元的农夫山泉，3元的可口可乐以及10元的乳茶，他会选谁？
不久前，品质对标进口矿泉水的有矿，零售价降为3元。“水这个东西太传统了，我们还要走传统线下渠道跟别的水摆放在一起卖，别人两三块钱，你只能卖三块。”一位元气森林内部人士称，“对于普通用户来说，他对矿泉水、纯净水完全没什么概念。”
去年，新品乳茶在上海和湖南几乎遇到了截然不同的对待。在业务员口中，这款“在上海销量还不错”的新品，在湖南步入冬季时跟随气温迅速降温。
中部某城市，如今每月销售额稳定在七八十万元，旺季能达到百万元。但据其负责人介绍，近百万元的销售额，几乎全部依赖气泡水。
“乳茶一直都卖十块，进入冬季的时候就不好卖了。”元气森林在湖南的员工说，目前外星人电解质水成为当地市场主推的产品。
身处都市的年轻人，或许会在影视剧中发现元气森林的影子。据介绍，元气森林每年会花费6000多万元，投放20部影视剧。盛夏到来，这些投放如何与线下互动，通过精细化运营，提升新品的品牌知名度和销量，将是这个夏天的新挑战。
04 “慢下来”如何让攻打下的渠道发挥最大价值？过去两年，元气森林的营收从20多亿元涨到73亿元，员工从3000多人涨到8000多人，渠道也在全国铺开。
2022年开始，元气森林开始主动“慢了下来”——不再大规模增加新的员工，希望不再出现亏损，更多的精力和资源则投身于中台建设和数字化，通过精细化运营提升人效。
至少不晚于去年下半年，元气森林开始试图压缩成本。在湖南长沙，新上任的省区经理，第二天就削减了业务绩效。田宇迎记得，刚入职的第一个月，收入7000多元，第二个月只拿到6000多元。
今年以来，多数地区已停止了大规模招聘。据苏伟所述，目前上海销售团队约有150多人、十几名业务主管，除金山和奉贤两区（业务难推进偶有员工更替），大部分地区停止了招聘。他说：“我们区域每一个点都有人跑，现在不招了。”
现在，每一个业务员最重要的工作是牢守打下的渠道，使其产生最大价值。另外，他们还需要跟短视频平台上串货的货贩斗智斗勇。
在湖南，虽然冰柜的铺设早在四五个月前就已结束，但当时并未绑定数字化管理软件，所以定位系统和检测系统都无法发挥作用。业务员需要把销售不佳的冰柜转移到其他地方。现在，冰柜陈列被列为处罚项目。业务员必须保证，五层陈列架的冰柜，自家产品须摆满三层；若是六层，则须摆满四层。
每天，内置摄像头会拍摄一次柜内陈列，然后上传系统，明细第二天会发到工作群。业务员有一周时间调整陈列，超过一周便会罚款。
上海疫情前，苏伟每早须在八点二十分之前赶到门店，定位、拍照、打卡，然后调整冰柜陈列，每天他要跑完40多家店，一周巡查近300家店。
销售额替代冰柜铺设量，成为最重要的考核指标，为此他们需小心维护客情关系。三月底被苏伟隔离在家后，线下巡查调整改成了打电话、发微信，频率仍是一周一次。每天，这些记录需截屏发到公司群。
疫情最严重的4-5月，苏伟的首要工作变成了添加团长微信，找对方开团。公司要求每月添加100名团长，卖掉5000箱气泡水。若按每箱75元的价格结算，苏伟每月需卖掉近40万元的货，而他所在的区域则需完成300多万销售额。
两年多来，这家互联网饮料品牌也试图以给予地方最大自由度的方式，获取更强的灵活性。
比如，湖南员工的工资通过招商银行发放，上海则是中国银行，很显然工资是由地方发放，而非北京总部；而摄像头拍摄的陈列数据，也是直接给到地方。
在铺设冰柜时，地方甚至有权力决定是否收取押金。在大连，便利店需缴纳2298元的冰柜押金。在长沙，这个数字是500元，商户需保证每个月至少进500元的货品。在更核心的上海，则直接取消了冰柜押金。
05 反围剿和止亏之后，元气森林的下一个战场在哪里？然而，元气森林很难真的“慢下来” 。
第一轮正面交锋过后，短暂的平静将酝酿更大的风暴。今年，农夫山泉更换了拂晓白桃味苏打气泡水的名称、包装和配料，新的苏打气泡水卷土重来。不久前，它又推出新产品汽茶。
从另外一个层面来讲，元气森林仍在讲述一个新兴品牌挑战行业巨头的故事。资本和市场，因此对其寄予厚望。在反围剿和止亏之后，人们期待着它的下一个战场。
自去年开始，元气森林的无人零售柜大量出现在办公室和公园。亿邦动力调研多个城市，发现元气森林负责货柜点位拓展、商品供应链以及结算等业务，补货则交由第三方运营商，盈利靠赚取商品差价。
与商超便利店相比，无人零售似乎更易被掌控。但相比之下，无人零售也意味着更高的前期投入，对运营能力亦十分考究。
王雷是一家无人售货机制造商的老板，曾与元气森林有过短暂合作。自2018年起，他在全国铺设了3000多台货柜，目前年销售额近8000多万元，但利润仅为100多万元。据王雷所述，目前运营无人售货机的净利仅为5%，且两个必要前提是：数量多、布局在人流多的位置。
“比如一个城市能满1000台冰柜，而且学校、医院、公园都要拿下。”王雷觉得，这都需要时间。近两年大量玩家的涌入，推动租金上涨，盈利变得更艰难，友宝、农夫山泉都先后折戟于此。
据一位农夫山泉售货机运营主管所述，其所在的华北某省，目前投放不到2000台售货机，且仍在亏损。“同行竞争厉害，比如原来这个地方是5000块钱一年租金，现在涨到了20000元。”该主管说道。
亿邦动力了解到，元气森林会拿出10%的营业额分给场地方，条件是对方自行承担电费，且员工不低于40人，有些地方甚至更高。一位运营商认为，这么做并不容易。一二线城市的点位月租金500-1000元，即便以500元计算，意味着货柜单月销售额需达到5000元，场地提供方才不会赚的更少。而实际上，目前业内平均水平也距此甚远。
截至目前，元气森林已铺完1万个无人售货机。据悉，今年年底这个数量将达到5万个。很显然，这将成为一个新战场。
4月，北京，早上9点，一位中年男人离开家，驾驶着货车，拉着整箱气泡水、电解质水，穿梭于写字楼、公园之间，开始补货。下午五点，北京出现堵车，他只补了15个无人零售柜，还差5个。“这一天天的太累了”，但他也明白，北京每天送货就能赚500多元，这比老家强多了。
除了拓展更多的渠道场景，元气森林还需要拓展或者测试更多的单品。元气森林爆红以后，一批新国货饮料品牌涌进这个赛道。在这条道上，前有拦截，后有追兵。新的战场，似乎就在眼前。
不久前的一天晚上，在北京一家水果店里，有人指着冰柜里白色的饮料，说来一瓶元气森林。服务员递过一瓶，仔细看是喜茶推出的一款气泡水，白色的瓶子，字体很小。
“我要的是元气森林。”对方说。
“嗯，这就是元气森林。”服务员说。
（以上受访者均为化名）